旅行社做精做大康養旅游市場

　　對于不滿足于“保溫杯泡枸杞”的健康人士來說，令人身心愉悅的康養旅游并不陌生。相關數據顯示，疫情發生前的兩年間，全球康養旅游一直保持著年均7%的增速。盡管近兩年疫情對旅游市場沖擊巨大，但是康養旅游產品依然在國內旅游市場“熱銷”，這也讓康養旅游的市場份額不斷擴大。近段時間，不僅海南、廣西、重慶等地瞄準市場需求，進一步升級打造康養旅游目的地，而且作為旅游產品的設計師和營銷者，旅游企業也在進一步豐富康養旅游產品體系，以期在疫情壓力之下，將其變成激活旅游市場的新生力量。

　　需求改變著市場供給

　　徒步穿越山川、漫步森林公園、感受光影變幻、釋放水上激情、品味健康美食、享受悠閑慢生活……對于康養旅游，不同年齡層的游客有自己的詮釋方式，這也讓康養旅游的邊界不斷擴大。“目前，康養旅游產品涵蓋了避寒、避暑、運動健身、休閑度假、養老養生、歷史文化等多種主題。康養旅行者希望在旅游過程中進行與健康養生相關的體驗活動，保持和提高健康水平。”對于康養旅游的定義，一位資深旅游業者向記者這樣解釋道。

　　“受新冠肺炎疫情影響，旅游行業遭受重創，但危中有機，在疫情影響下人們對健康的需求愈發高漲。小型民用高壓氧艙頗受追捧，溫泉、水療熱度不減，戶外專業運動逐漸與社群相結合，皮劃艇、沖浪等小眾運動風靡都說明了這一點。”在奇創旅游集團總經理馬磊看來，發展康養旅游首先需要抓住城市人群的休閑度假需求，因為大量群體存在共性需求，比如減壓放松、亞健康的調理等。

　　當康養旅游深入大眾視野，康養旅行者的具體需求也在改變著市場供給方向。

　　“從整體來看，康養旅游的目標人群集中在有錢有閑的老年群體。”途牛旅游網相關負責人說，其需求主要體現在休閑養生的同時，兼顧觀光體驗。

　　家住江蘇宿遷的丁先生今年70歲了，今年一開春，他和兄妹六人在途牛旅游網預訂了30天的海南康養套餐，途經博鰲、陵水、三亞，入住3家康養酒店。“相比自由行產品，康養類產品更適合我們，每天的行程根據我們的需求安排，康養酒店一般會配備專屬管家提供24小時響應服務，吃住行都省心。”丁先生說。

　　從近段時間的預訂數據中，途牛旅游網相關負責人注意到，預訂用戶中，有近六成是子女替父母“下單”的，80%的游客年齡在55—65歲之間，四成左右的游客選擇8—15天的行程，六成游客選擇20—30天的行程。“與疫情前相比，老年游客更加期待享受身心放松的康養服務，年輕人在給父母預訂康養項目時也比較注重高品質，青睞高性價比、舒適性和安全性高的產品。因此，在針對老年游客提供康養旅游服務時，既要充分了解老年游客的實際需求，也要考慮子女對父母出游品質的要求，這樣才能提供差異化、高質量的服務。”途牛旅游網相關負責人說。

　　“疫情發生后，康養旅游就不再只針對老年市場了，各個年齡段的人群對于健康養生都很關注，親子家庭在逐漸成為康養旅游的主體。不同于老年客群追求的是健康養生、醫療等方面的產品，家庭群體追求度假休閑、美食、親子互動等。如今，女性群體在旅游消費中占主導，對于康養旅游她們更看重環境品質，注重情調、文化氛圍和運動。”安徽環球文旅集團老玩童俱樂部總經理張軍說。

　　攜程集團相關負責人觀察到，當90后開始愛上康養旅游，他們更喜愛直接預訂康養類酒店，在專業管家的指引下，開啟“動”“慢”結合的健康生活。

　　針對性越強越“受寵”

　　在梳理各OTA和傳統旅行社推出的康養旅游產品時，記者發現，主題多元化且針對性越強的產品，越受到消費者的青睞。

　　在攜程平臺上，南方旅居養生類產品熱度較高，“受寵”的產品多采取套餐形式，即康養體驗+當地旅游觀光，客人除了可以在康養中心體驗，還可以游弋于山水之間。此外，一些地域性更強的康養產品頗受追捧，比如，在三亞保亭的一些康養酒店，不僅可以泡溫泉，還可以在波羅蜜樹下享用健康美食，體驗熱帶雨林的愜意。

　　疫情發生以來，安徽環球文旅集團研發了一系列“康養+”旅游產品，如康養+文化、康養+醫療、康養+運動、康養+研學、康養+農業等。安徽石臺仙寓山的富硒之旅、廣西巴馬的長壽之旅、廣東茂名的溫泉之旅、新疆和田喀什的文化之旅等定制類康養產品，越來越受到客戶的喜愛。“去年國慶假期，我們組織了十幾個家庭近70人的團隊，自駕前往蕪湖的靄里村。這個村子剛剛開始做康養旅游，三面環山，自然環境很好。雖然設施和接待服務還不夠完善，但民風淳樸，當地人對游客十分熱情，當地政府也支持發展康養旅游。我們經過幾次實地考察，設計推出了國慶家庭自駕康養旅游產品。清晨開始，老人可以在村里的森林公園散步，在農家喝茶，選購土特產，孩子們可以在父母的帶領下，參與村里組織的足球賽等活動；晚上，一家人一起品嘗健康美食。雖然只住了兩晚，但游客玩得很開心。”張軍說。

　　海南旅品惠國際旅行社總經理張惟惟介紹，疫情是康養旅游市場發展的分水嶺。疫情發生前，很多康養旅游產品設計相對粗獷，無外乎就是行程安排慢一點、目的地停留時間長一些，只能算是康養旅游產品的初級形式。疫情防控常態化下，特別是博鰲樂城醫療旅游先行試驗區的建成開放，以及三亞中醫療養院等島內諸多康養基地的建成，康養旅游向著更專業更細分的方向發展，旅游和康養的關系發生了改變，康養成為主體，旅游則是載體。“比如，到五指山吸氧、參加有氧運動，到博鰲樂城聽養生講座、做健康監測，我們推出的澄邁縣熙康云舍康養產品，很受客人歡迎。”張惟惟說。

　　去年，山東嘉華文化國際旅游集團推出的蓬萊溫泉養生三日游、東阿阿膠養生二日游產品，游客滿意度接近百分之百。“我們著力提高康養旅游產品的服務標準，以餐飲為例，傳統的跟團游產品，基本是十人一桌，八菜一湯，主食任意吃。但是，康養旅游團隊每桌配備一名工作人員，八人一桌，十菜一湯，所有的服務標準都提高了。今年春季推出的新品‘東阿阿膠名醫養生二日游’，讓游客學到了更多的養生知識。以前大家只知道阿膠好，但是有多好、怎么服用，卻不太清楚。行程中，通過中醫把脈望聞問切，游客體會到中醫的博大精深和阿膠的具體功效。”山東嘉華文化國際旅游集團董事長張明說。

　　企業看重基地建設

　　采訪中，幾位被訪者不約而同地提到了康養基地建設的重要性。目前，市面上也有不少正在建設當中的康養基地。

　　江蘇康輝旅行社在無錫選定了3家民宿作為康養基地，還準備在宜興拓展3家康養基地，未來計劃拓展到長三角地區，利用長三角一體化旅游聯盟的力量，由聯盟成員在當地物色好的康養基地，進行目的地互動、客源互動。

　　“我們根據每個康養基地的特點，設計了一些游客參與性強的活動。比如，在馬山的蒲梵別苑，針對中老年人，我們設立了棋牌室。中青年或者家庭游客，可以登勝子巔遠眺太湖。總之，各個年齡層都可以在這里找到自己喜歡的活動。”江蘇康輝國際旅行社有限責任公司總經理張新忠說。

　　發展康養旅游市場，康養基地的建設至關重要。張明表示，康養基地前期建設需要投入大量人力物力財力，同時，對于基地管理者的要求很高，不僅要懂得基地運營規律，還要懂旅游運營。

　　奇創旅游集團在國內運營了十多家景區，在項目建設過程中，企業就有意識地將康養產品融入其中。比如，在景德鎮高嶺中國村項目的二期規劃中，奇創旅游集團依托山林湖泊的天然氧吧，打造了山林運動健康基地和中高端養老社區，形成了以康養產業為引領，集體育運動、休閑度假、旅居社區為一體的全齡段戶外樂園。其中，六七養生谷項目通過聘請營養師、膳食調理師等，推出當地特色綠色餐飲，并針對游客的體質、健康程度及膳食需求，提供個性化健康膳食服務。

　　“從整個旅游市場來看，以家庭為單位出行的客群依然是主流，所以，康養目的地還是應以創造全家型一站式康養體驗為目的，將在地體驗、親子度假和養生養老充分結合。”馬磊說。

　　張新忠介紹，江蘇康輝以康養基地作為增加“直客”的抓手，待“直客”數量達到一定規模后，將圍繞江蘇康輝的“慢游居”康養品牌開展異地加盟，一方面，可以推動長三角一體化旅游聯盟成員在當地尋找好的康養基地，豐富品牌加盟商，另一方面，也可以在疫情防控常態化下，重點開發本地康養客源。“如果我們擁有了一定數量的消費群體和康養基地，待疫情好轉，跨省游恢復，客源馬上就可以在長三角地區流動起來。而且，中老年游客對于康養旅游產品的復購率很高。在疫情仍有反復的當下，在做好基地建設的基礎上，結合微度假、微城市游做大微康養市場，對減少企業損失多少會有一些幫助。我們可以利用當下這個契機，快速拓展‘直客’會員，進行潛在客戶培養，等待旅游市場恢復，這是現階段我們能做的事情。”他說。

　　全力提升項目水平

　　在市場需求不斷升級迭代的當下，多位業者判斷，康養旅游將成為旅游業發展的新風口、各方爭相搶占的“新高地”。

　　張明表示，在疫情防控常態化下，康養旅游市場的發展勢頭十分樂觀，康養市場規模在擴大，游客人數在增加，康養基地逐漸增多，自駕康養旅游者越來越多。

　　攜程研究院高級研究員謝曉青認為，未來，康養旅游將進一步融入大眾生活。與傳統旅游形態相比，康養旅游具有行程時間長、消費能力強、休閑屬性突出、體驗為重等特點，是當下提倡的“旅游+健康”模式的具體體現。旅游企業應當從資源導向轉變為創新驅動，細分客群、有針對地打造相應的康養項目。

　　“目前，國內大部分康養項目的專業度還不夠，可以選擇的內容也不是很豐富，多為溫泉、徒步等，品質也參差不齊。在疫情影響下，我們越來越看重健康生活，更加希望通過康養旅游了解更多有意思的健康的生活方式。”康養旅游愛好者張女士說。

　　“康養旅游的快速發展離不開目的地的頂層設計。”在馬磊看來，發展康養旅游，僅依靠旅游企業和社會資本投入是遠遠不夠的，還需要有關政府部門的引導，從目的地的層面積極推動。

　　此外，馬磊認為，我國康養旅游項目的開發要走特色化道路，要善于從傳統文化中汲取靈感，找到中國康養文化的內涵，并將其融入項目建設之中。同時，還要分析老百姓的生活方式和旅游方式，從中尋找康養旅游產品的組合形式，建立以游客需求為本的經營模式，更加符合多層次多元化的需求。尤其需要注意的是，開發康養旅游要從項目謀劃開始，要有運營前置的思維，避免開發中各環節脫節，從建設初期就為整個項目的成功打下基礎。

　　采訪中，張惟惟表達了相同的觀點。“受疫情影響，旅行社深耕康養旅游市場難度很大。康養市場的發展需要解決大環境營造、相關人才培養等一系列問題，僅憑旅行社的力量，連產品線路的研發推廣都困難重重。”她說，目前，康養市場發展缺乏規范，比如什么樣的線路是康養線路，哪類旅游資源屬于康養資源等基本問題，一直未解決。“康養旅游項目專業性較強，需要有專人研究如何將康養與旅游相結合，就像研學旅游，以研學為主、旅游為輔，研學的課程設計是由專業機構完成的。而現在的康養旅游市場，缺乏這樣的專業人才。”

　　如何培訓康養旅游專業人才，張軍認為，康養旅游人才要更加了解客戶的需求，拋棄觀光旅行產品的設計思路，將每個項目的設計當作一個活動策劃案來操作。首先，要提煉項目的核心價值，傳播給目標客戶。其次，旅游目的地的支持配合也很重要。康養旅游的關鍵在于體驗性，現階段，許多習慣接待常規旅行團的目的地，在服務上的差異化和專屬化方面仍須提高。最后，由于康養旅游項目的價格普遍高于常規旅游項目，如果市場宣傳營銷不到位，游客可能會不認可，導致成團率較低。因而，康養旅游專業人才還要懂市場營銷。

　　因此，如何讓康養旅游更好地為人們的幸福生活加碼，還需要多方努力，才能有好的市場成效。

　　原標題：

　　頂住疫情壓力 積極開發新品

　　旅行社做精做大康養旅游市場

　　(作者：首席記者 王瑋 記者 趙壘 通訊員 王趙洵 編輯：趙壘 李慶禹 )