淺析旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)和運(yùn)用中的四個(gè)誤區(qū)

　　 旅游大數(shù)據(jù)是當(dāng)前旅游行業(yè)發(fā)展建設(shè)的一個(gè)熱點(diǎn)，其運(yùn)用已覆蓋“食住行游購?qiáng)?rdquo;等各環(huán)節(jié)，尤其在旅游目的地、酒店和中介平臺(tái)等領(lǐng)域運(yùn)用廣泛。總體而言，旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)和運(yùn)用為政府監(jiān)管、企業(yè)管理和游客消費(fèi)均帶來了新的思維、工具和方式，其“革命性”價(jià)值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)知。與此同時(shí)，旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)和運(yùn)用也逐步顯現(xiàn)出一些問題。

　　 旅游數(shù)據(jù)本身具有數(shù)量大、類型多等特點(diǎn)，并且數(shù)據(jù)受旅游者個(gè)人背景、興趣偏好和行為特征差異的影響，具有很強(qiáng)的復(fù)雜性和不規(guī)律性。因此，在實(shí)際工作中需要研究和解決的具體問題多樣而復(fù)雜。現(xiàn)階段旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用形態(tài)和表現(xiàn)方式主要包括數(shù)據(jù)采集和分析報(bào)告、可視化展示（數(shù)據(jù)中心或數(shù)據(jù)展廳）、數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)搭建（云服務(wù)和大數(shù)據(jù)解決方案）等，相較于多樣化的數(shù)據(jù)而言過于簡單化。各地在建設(shè)和運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)時(shí)，有簡單追求硬件設(shè)施和可視化展示的傾向，而對(duì)數(shù)據(jù)本身的內(nèi)涵和價(jià)值挖掘不夠，對(duì)數(shù)據(jù)來源、專業(yè)人才、成果轉(zhuǎn)化等方面重視程度較低，使得一些工作流于表面，甚至“迷失”在大數(shù)據(jù)的表象中。眾多管理者、技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員對(duì)旅游大數(shù)據(jù)一知半解，反被數(shù)據(jù)束縛了手腳，或者被數(shù)據(jù)噪音所干擾，無法真正用好大數(shù)據(jù)工具，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)建設(shè)和運(yùn)用的初衷。筆者梳理認(rèn)為，當(dāng)前我們?cè)诼糜未髷?shù)據(jù)建設(shè)與運(yùn)用中，大體出現(xiàn)了以下四個(gè)方面的誤區(qū)。

　　 誤區(qū)一：簡單認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是把所有數(shù)據(jù)集中起來

　　 許多旅游管理者和經(jīng)營者在利用數(shù)據(jù)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，會(huì)片面地將關(guān)注點(diǎn)聚焦于大數(shù)據(jù)的“大”上。于是將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行無條件的堆積，結(jié)果從思維上陷入“大數(shù)據(jù)就是把所有數(shù)據(jù)集中起來”的誤區(qū)，最終導(dǎo)致無效數(shù)據(jù)的堆積、雜糅、干擾，無法正確指導(dǎo)實(shí)際工作。

　　 首先，數(shù)據(jù)的質(zhì)量是參差不齊的。數(shù)據(jù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)反映的特征、規(guī)律和問題之中。因而，大數(shù)據(jù)的“大”存在著相對(duì)性，它不是無條件的大，還需講究“精”，所有的大數(shù)據(jù)建設(shè)的第一步都不是去“廣撒網(wǎng)”，而是要確定具體的目的和任務(wù)。

　　 其次，大數(shù)據(jù)普遍來源于多樣化的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如各種格式的文本、圖片、音視頻等。它們無法像結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)一樣，以一致和有效的格式清晰呈現(xiàn)出來，這無疑為數(shù)據(jù)的比較和分析增添了難度。所以，在分析和運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)時(shí)，首先應(yīng)做好數(shù)據(jù)的甄別、篩選、整理工作。這一工作量大事繁，常常被忽視甚至有意逃避，而這一工作卻是一切后續(xù)價(jià)值發(fā)揮的重要基礎(chǔ)。

　　 最后，大數(shù)據(jù)并不能自動(dòng)消除“噪音”，一些繁雜無效的數(shù)據(jù)有時(shí)反而會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用造成干擾。因而，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)的篩選和清洗也是必要的工作。數(shù)據(jù)量如果過于龐大，也會(huì)使工作成本大幅度增加，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)建設(shè)困難。人類每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量高達(dá)數(shù)億萬字節(jié)，它們不同于一般自然資源，不僅不會(huì)枯竭，反而會(huì)在使用過程中源源不斷地新增，找到有用的數(shù)據(jù)有時(shí)比用好數(shù)據(jù)本身的難度更大。在資金和人力有限的情況下，一些管理者和技術(shù)人員為建設(shè)所謂大數(shù)據(jù)，不得不去壓低成本，導(dǎo)致數(shù)據(jù)低質(zhì)或空缺，建設(shè)在這些數(shù)據(jù)之上的各種運(yùn)用成果價(jià)值自然有限，有時(shí)甚至導(dǎo)致分析錯(cuò)誤、決策錯(cuò)誤。

　　 誤區(qū)二：盲目認(rèn)為大數(shù)據(jù)方法是放之四海而皆準(zhǔn)的

　　 目前，大數(shù)據(jù)方法受到了社會(huì)各界的高度關(guān)注。一些行業(yè)未能從行業(yè)特征的深入研究入手，而是簡單迷信大數(shù)據(jù)，步入“大數(shù)據(jù)方法是放之四海而皆準(zhǔn)的”這一誤區(qū)。旅游業(yè)具有多動(dòng)機(jī)、多行業(yè)、多主體、綜合性、系統(tǒng)性、流動(dòng)性、季節(jié)性、文化性、交互性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)，顯著有別于一般行業(yè)和領(lǐng)域，對(duì)其深刻認(rèn)知是做好旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)和運(yùn)用的又一項(xiàng)重要基礎(chǔ)。對(duì)大數(shù)據(jù)的盲目崇拜和簡單引入，不僅未見得能夠解決旅游的實(shí)際問題，反而可能在這種簡化流程中把實(shí)際工作帶入誤區(qū)。

　　 首先，大數(shù)據(jù)來源于行為主體留下的各種“痕跡”，對(duì)于動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、好惡、傾向等“內(nèi)在”的信息收集和處理尚有很大困難。例如，在各地的旅游市場調(diào)查分析中，大數(shù)據(jù)方法（例如常用的網(wǎng)絡(luò)文本分析）在實(shí)踐中已經(jīng)暴露出片面性和表面化的缺陷，傳統(tǒng)的訪談、問卷和專家評(píng)估法是不能被放棄的。在旅游規(guī)劃、營銷和經(jīng)營中，我們常常發(fā)現(xiàn)一線管理者的經(jīng)驗(yàn)判斷較各類包裝精美的分析報(bào)告更為有用。

　　 其次，對(duì)于系統(tǒng)化和整體性的對(duì)象，大數(shù)據(jù)的處理方式難免陷入過度解構(gòu)、頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局面。簡單依賴大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行管理決策，會(huì)導(dǎo)致決策片面甚至失誤。例如，對(duì)于五大國家文化公園的一些戰(zhàn)略決策，最具價(jià)值的核心信息常常是“隱蔽”的，可見的大數(shù)據(jù)（主體來源于互聯(lián)網(wǎng)）尚停留于表面和局部。再如一些市場反饋信息，通常集中于“好”（滿意和推薦）和“壞”（投訴和抱怨）兩個(gè)極端，無法全面展現(xiàn)真實(shí)狀況。

　　 最后，作為一個(gè)專門的技術(shù)系統(tǒng)和平臺(tái)，數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)與旅游管理和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是分離的，他們相互之間還遠(yuǎn)沒有達(dá)到完全理解、目標(biāo)一致、行動(dòng)一致的程度。大數(shù)據(jù)仍然顯得神秘、高端、漂亮，而不是實(shí)用的日常工具。在沒有同時(shí)精通旅游和大數(shù)據(jù)的專門人才的條件下，一些地方的旅游管理部門或企業(yè)把數(shù)據(jù)庫最終建成了資料庫，完成任務(wù)后即束之高閣。對(duì)于很多一般旅游業(yè)務(wù)人員，數(shù)據(jù)庫像是一個(gè)暗盒，他們既不了解數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的類別及對(duì)應(yīng)價(jià)值，也不清楚數(shù)據(jù)的具體應(yīng)用領(lǐng)域。對(duì)于數(shù)據(jù)技術(shù)人員和所謂后期運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，其關(guān)心的通常只是技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目本身的收益，而非長遠(yuǎn)的運(yùn)用價(jià)值。事實(shí)上，數(shù)據(jù)技術(shù)人員和業(yè)務(wù)運(yùn)用人員的有效合作，是發(fā)揮旅游大數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵所在，目前行業(yè)中解決得普遍不好。

　　 誤區(qū)三：過度迷信運(yùn)用大數(shù)據(jù)能夠提高管理效率

　　 目前旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)主要集中于游客情況監(jiān)測與分析、旅游輿情監(jiān)管與預(yù)警、游客畫像、旅游產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)與查詢等方面。這些建設(shè)多數(shù)是為了幫助政府、企業(yè)更好地開展管理工作，提高管理效率。目前的實(shí)踐中，多數(shù)大數(shù)據(jù)建設(shè)都是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，以應(yīng)用驅(qū)動(dòng)為主的較少，因而旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)所呈現(xiàn)的基本是一些展示性的成果。一些旅游數(shù)字化做得比較好的項(xiàng)目，如故宮數(shù)字展、云游敦煌等，都極大程度地在視覺上增加了游客的旅游體驗(yàn)，加強(qiáng)了游客的視覺感知，讓其深感震撼。但這種震撼很大一部分來源于對(duì)科技本身的感受。一些旅游市場長期存在的問題，如信息不對(duì)稱、供需失衡以及市場秩序治理等，尚未成為大數(shù)據(jù)的聚焦點(diǎn)，解決手段也十分有限。如前所述，大數(shù)據(jù)在幫助決策時(shí)，目前在市場分析和營銷上具有一定優(yōu)勢，但還需傳統(tǒng)方法的支持。旅游行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，應(yīng)以更好地服務(wù)游客為主。提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提升游客體驗(yàn)，是一切旅游管理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)和運(yùn)用的目標(biāo)。目前看來，旅游大數(shù)據(jù)的相關(guān)工作距離這一目標(biāo)還較遠(yuǎn)。

　　 誤區(qū)四：過度追求通過大數(shù)據(jù)促進(jìn)工作的精準(zhǔn)化

　　 在旅游營銷方面，旅游從業(yè)人員利用大數(shù)據(jù)通過對(duì)不同游客的基礎(chǔ)信息和興趣偏好等信息的挖掘進(jìn)行建模分析，為旅游目的地的精準(zhǔn)營銷提供了強(qiáng)有力的保障，使得一些人陷入“大數(shù)據(jù)營銷就是精準(zhǔn)營銷”這一誤區(qū)。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)只是為精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支撐，是精準(zhǔn)營銷的一種技術(shù)手段，大數(shù)據(jù)營銷不等同于精準(zhǔn)營銷。

　　 在某種程度上，數(shù)據(jù)雖然是客觀的，但數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者和使用者卻存在著一定的主觀性，他們無法做到絕對(duì)的客觀。在數(shù)據(jù)的收集、篩選、處理、分析等流程中，都可能因人為的原因?qū)е聰?shù)據(jù)采集的誤差、數(shù)據(jù)梳理的歧視、數(shù)據(jù)處理的偏差等問題，使得大數(shù)據(jù)具有一定的非客觀性。因此，旅游大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，只是盡可能地提升旅游營銷的精準(zhǔn)度，同時(shí)也存在著一定的局限性。比如在某次節(jié)假日旅游目的地人流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，大數(shù)據(jù)顯示長沙和鄭州是該節(jié)假日游客接待數(shù)量最多的城市，但在經(jīng)過交叉檢驗(yàn)和專業(yè)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)有很多中轉(zhuǎn)、探親、回家和過界的人數(shù)也被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。數(shù)據(jù)來源的充分性和準(zhǔn)確性因?yàn)楦鞣N原因尚無法保障。網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)集中于年輕群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)集中于三大運(yùn)營商，地圖數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)也集中于部分群體，并且常常被遮蔽，各類應(yīng)用軟件數(shù)據(jù)雖有打通的潛力，但是又面臨著諸多法律、制度、資本等方面的限制和影響。這其中所涉及的問題廣泛而復(fù)雜。當(dāng)前并無絕對(duì)完整、充分、準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)，未來也不宜過度追求這種完整和準(zhǔn)確。

　　 總之，大數(shù)據(jù)技術(shù)及其運(yùn)用尚處于探索發(fā)展階段。旅游業(yè)是信息高度復(fù)雜且對(duì)信息高度依賴的特殊行業(yè)，旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)和運(yùn)用的潛力很大、價(jià)值很高。但是，在目前的技術(shù)條件、行業(yè)基礎(chǔ)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，旅游大數(shù)據(jù)的建設(shè)和運(yùn)用還很不成熟，需要積極而慎重地繼續(xù)探索。未來，應(yīng)努力避免陷入上述“四個(gè)誤區(qū)”，從技術(shù)和業(yè)務(wù)兩個(gè)維度加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，改善工作，真正把大數(shù)據(jù)作為有用的工具，促進(jìn)相關(guān)工作水平的提高。

　　 （作者單位：北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院）