點亮城市文旅之光 探索文旅流量之源

　　點亮城市文旅之光 探索文旅流量之源

　　“打開文旅新市面”共話文旅品牌建設之道

　　“文旅產業助力城市品牌形象塑造”“城市如何立足特色文旅資源打造‘新名片’”“網紅達人助力打造城市IP”……5月11日至12日，以“打開文旅新市面”為主題的2024世界品牌莫干山大會·文旅品牌推介會，在浙江省湖州市德清縣成功舉辦。

　　莫干山麓，來自文化和旅游部、地方文旅部門、文旅企業的嘉賓和文旅網紅代表等分析行業發展，推介文旅資源，共話文旅品牌建設之道。

　　一堂“文旅網紅IP打造公開課”

　　從“冰天雪地也是金山銀山”的哈爾濱，到“一碗麻辣燙帶火一座城”的甘肅天水；從“小城大流量”的貴州榕江，到“如詩如畫，醉美康巴”的四川甘孜……近年來，不少城市依靠各自特色資源火爆“出圈”，在網絡上持續形成聲勢。如何打造文旅網紅IP？與會嘉賓“現身說法”，共同講授了一堂別開生面的現場“公開課”，分享新媒體助力地方文旅“出圈”的經驗。

　　擁有360多萬粉絲的四川甘孜州政協副主席、州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，是國內最早的“網紅文旅局長”之一。談起自己的“出圈”過程，劉洪坦言很“意外”。當初也有過困惑和顧慮，但從事文旅工作30年，直覺告訴他，“甘孜文旅必須抓住新媒體風口”。

　　2020年拍攝茶馬古道川藏線系列短視頻，視頻傳播量超1.8億次，成為甘孜文旅的首個“爆款”；扶著96歲的老紅軍，拍攝重返瀘定橋；穿著從劇組借來的服裝，重現十八軍筑路歷史……3年來，在劉洪和甘孜文旅的共同努力下，很多人慕名到甘孜打卡。

　　據甘孜州相關部門統計，近幾年“劉洪”二字關聯的“甘孜文旅”各類信息累計傳播量已達350億次。2023年，甘孜全州旅游人數首次突破4000萬。這讓劉洪切身體會到新媒體時代“網紅IP”對地方旅游巨大的撬動作用。在本次活動現場，他分享了甘孜把握新媒體時代機遇、抓住“網紅經濟”風口打造差異化文旅產品的最新探索。

　　一碗飄香的麻辣燙，是天水人唾手可得的快樂，也“燙”走游客對于天水“偏僻”“資源匱乏”的固有印象，升騰出物產豐饒的嶄新形象。天水市文化和旅游局副局長李星杰認為，很多人因為麻辣燙來到天水旅游，但最終會被天水悠久的歷史和燦爛的文化所吸引。“始于尋味，興于游玩，成于文化。”伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、石窟文化、三國文化等五大歷史文化和眾多的民俗民間文化，才是天水讓游客流連忘返的關鍵所在。

　　“網紅”如何變“長紅”

　　從去年底到今年春天，冰雪旅游帶動黑龍江哈爾濱市迎來了久違的“高光時刻”，引起國內外媒體廣泛關注。元旦3天假期，哈爾濱冰雪旅游火爆“出圈”。許多人都很好奇：為什么是哈爾濱？為什么是這個時間點？

　　在哈爾濱市文化廣電和旅游局市場監管處處長劉雪林眼中，“爾濱”成為“頂流”背后，靠的是“天時地利人和”。

　　北京冬奧會延續的全民冰雪熱和加快復蘇的經濟活力，造就了冰雪旅游千載難逢的“天時”，而哈爾濱敏銳地捕捉到了這個機遇窗口；地域特色和不可復制的冰雪產品，是哈爾濱的“文化芯片”，造就了“地利”；而最關鍵的“人和”，劉雪林用了八個字總結，“何以‘爾濱’？唯有真誠。”

　　凍梨擺盤、教堂蛋糕、烤地瓜配勺、豆腐腦撒糖、地下通道鋪設防滑地毯、索菲亞教堂廣場搭建溫暖驛站……哈爾濱全城開啟的“寵客”模式，最大限度滿足游客需求，全方位提升了旅游服務品質。

　　下一步，“網紅”如何變“長紅”？冬季之外的哈爾濱，是否還能繼續火爆？劉雪林表示，今年哈爾濱已提前布局籌劃“超長避暑季”，“25度的‘爾濱’誠邀四海賓朋，來赴夏日之約”。

　　在活動現場，面對同樣提問的，還有貴州榕江縣委常委、副縣長陳學敏。不少嘉賓都非常關心貴州榕江“村超”未來的發展方向，甚至有嘉賓直接提出“村超的流量到底能否延續下去”的疑問。

　　“出圈不是目的，創出新路才是追求。”陳學敏表示，榕江縣早在“村超”策劃初期，就系統謀劃提出了“三步走”戰略：第一步，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”推動榕江“村超”出圈；第二步，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風口流量共享”點燃全民足球氛圍；第三步，“以足球為媒+讓文化搭臺+用經貿唱戲”，將“村超”打造成為“一帶一路”國際傳播足球外交民間交往的文化平臺。

　　“第一步、第二步已初步實現，榕江現在正在努力走好第三步。”陳學敏說。

　　打開文旅“新市面”，要“敢吆喝，會吆喝”

　　當前，我國文旅產業供給側結構性改革不斷深化，供需兩側持續發力，文化和旅游深度融合，新業態、新模式、新供給加快涌現，推動文化旅游需求集中釋放。如何進一步激發城市消費新活力，打開文旅“新市面”？

　　“一個城市要想在文旅產業上有所作為，除了發揮好自身優勢，還需要找準定位，精準發力，特別是加大品牌宣傳，激發IP效應。”在開幕式系列活動現場，中國新聞文化促進會會長、人民日報社原副總編輯張首映表示，“在這個過程中，既要練內功、亮優勢，也要敢吆喝、會吆喝。用誠心吆喝，用巧勁吆喝，用多種新技術手段來吆喝。”

　　文旅產業如何才能出質量、出品牌、出IP？原國家旅游局黨組副書記、副局長王志發認為，必須將文旅產業納入“五位一體”發展全局，使其成為推進中國式現代化的重要抓手，才能在實現共同富裕、滿足人民美好生活需求、促進精神文明與物質文明協調發展、人與自然和諧共生等方面，發揮更大作用。

　　文化和旅游部科技教育司原司長孫若風則從歷史文化角度，解讀文旅IP的文化內涵，“東晉王羲之寫下《蘭亭集序》，是紹興山水審美的代言人；宋代王正功寫下‘桂林山水甲天下’名句，是影響力最大的城市廣告；香港回歸之時唱響的《東方之珠》，讓‘東方之珠’成為這個歷經滄桑的城市最有代表性的符號。這樣的創新創造仍在持續著，并且成為打造城市品牌的基礎。”孫若風認為，應充分發掘豐富城市品牌內涵，提煉城市“IP”，用故事、想象、情感、共鳴，增強人們對城市文化的認同感。

　　德清縣委常委、宣傳部長周志方分享了流量時代文旅人面臨的新困擾。他認為，促進文旅業高質量發展，必須從“高品質獲得感”入手。這種“高品質獲得感”，應包括熱情奔放的快樂、身心療愈的愜意、品味煙火的舒適、友好互動的和諧……“既是從人民的需求出發的，更是要通過創新創造引領需求的；既要體現高品質，更要體現惠民性；既要注重發揮政府的主導作用揚長補短，也要注重發揮市場機制，優勝劣汰。”

　　“微短劇+文旅”，通往流量的“星際列車”

　　“文旅品牌承載著地方特色文化、旅游資源、服務品質以及游客體驗等多重元素。它不僅是文旅產業發展的重要推廣手段，更是滿足消費者多元化、個性化需求的有效途徑。”中央戲劇學院院長、黨委副書記郝戎表示，文旅融合不僅僅是經濟發展的強大引擎，更是一種文化使命。“中央戲劇學院有責任也有義務擔當起這樣的使命，培養更多優秀的戲劇影視藝術人才，也期待在文旅產業發展的道路上與各界攜手合作。”

　　會上，不少嘉賓聚焦影視作品，特別是“微短劇”為文旅帶來的更多可能性。“近幾年，有越來越多的城市，隨著影視作品的熱播再次進入大家的視野。”今年4月，演員喬杉主演的電視劇《乘風踏浪》在網絡視頻平臺和北京衛視、東方衛視播出，提升了故事背景所在地遼寧葫蘆島興城市的知名度。數據顯示，今年“五一”小長假，葫蘆島市接待游客2816萬人次，同比增長90.56%，旅游收入20.72億元，同比增長94.27%。

　　“優秀影視作品實現了與城市旅游的有機融合，通過精美的鏡頭語言，展現地方美景、歷史文化建筑、特色美食等，對取景地城市的文化、旅游業發展有非常明顯的助推作用。”喬杉說。

　　隨著互聯網的飛速發展，微短劇作為新興的文化產業形態，展現出蓬勃的生命力。“從東北的哈爾濱到貴州的榕江，無不通過獨特的文化和短視頻的傳播而出圈。這兩大領域的結合，必將產生巨大的化學反應，從而帶來前所未有的市場機會。”容量短劇精品短劇負責人朱子洋斷言，“‘微短劇+文旅’，是通往流量的星際列車。”

　　“東方100”項目總制片人李宇楠介紹，文旅與微短劇的結合，通過“小切口”“小故事”呈現“大主題”，推動內容升級、制作升級、品質升級成為行業發展的主流趨勢之一。“作為創作者，我們要創作出有溫度、有品質、有煙火氣的中國故事，推動文旅產業的繁榮發展。”

　　相關數據顯示，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2027年中國微短劇市場規模將超1000億元。微短劇時長短、投資小、創作快、題材和體裁靈活多樣，對宣傳和發展地方文旅有很強的拉動性。

　　緊抓當前微短劇發展風口，新華每日電訊聯合中央戲劇學院、容量短劇，以新媒體、新平臺，積極布局微短劇新賽道。會上，三方共同發起“跟著微短劇游大美中國”創作計劃，從新時代的成就變革中取材，提煉具有典型性、代表性、共鳴性的城市精神內涵，展現新時代城市之美、生態文明之美和人民奮斗之美。

　　活動現場，黑龍江哈爾濱、甘肅天水、貴州榕江、四川甘孜等地方文旅部門分享了打造文旅品牌的經驗。會上，主辦方還發布了“2024世界莫干山大會·文旅品牌推薦城市”入選名單，并官宣了首批“文旅品牌推薦官”入圍名單。（記者劉小草）