海岱財(cái)評(píng)｜從前只進(jìn)不出，現(xiàn)在批量摘牌：老字號(hào)的“含金量”變了！

　　近日，商務(wù)部等5部門公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果，55個(gè)品牌被移出中華老字號(hào)名錄，73個(gè)品牌被要求限期整改，引起社會(huì)矚目。山東有63家老字號(hào)通過或附條件通過此次復(fù)核，數(shù)量在全國(guó)居于前列，另有3家企業(yè)被“摘牌”，3家附條件通過。

　?。ㄉ綎|3家未通過中華老字號(hào)復(fù)核的企業(yè)。 來源：商務(wù)部官網(wǎng)）

　　（山東3家附條件通過中華老字號(hào)復(fù)核企業(yè)。 來源：商務(wù)部官網(wǎng)）

　　老字號(hào)品牌具有不可再生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，不僅對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，也是發(fā)展優(yōu)秀民族品牌和國(guó)家文化軟實(shí)力的重要載體。此次中華老字號(hào)復(fù)核改變了從前“只進(jìn)不出”的管理辦法，堅(jiān)持“優(yōu)中選優(yōu)”“有進(jìn)有出”，對(duì)保護(hù)好老字號(hào)這塊“金字招牌”的含金量具有重要意義。

　　山東憑借優(yōu)越的地理?xiàng)l件，自古以來就是一片文化浸潤(rùn)的商業(yè)沃土，孕育了數(shù)量眾多的老字號(hào)品牌，但在質(zhì)量上也存在差異。國(guó)內(nèi)首次省級(jí)老字號(hào)“摘牌”就發(fā)生在山東：自2020年首次公布“山東老字號(hào)”動(dòng)態(tài)管理考核結(jié)果以來，已有14家“山東老字號(hào)”被除名，多家企業(yè)給予黃牌警告。此次山東3家被移出中華老字號(hào)名錄的品牌中，淄博的“石蛤蟆”此前就因破產(chǎn)注銷失去了商標(biāo)使用權(quán)?？梢姡献痔?hào)這塊“金字招牌”從不是企業(yè)的“免死金牌”，動(dòng)態(tài)管理機(jī)制下，想“倚老賣老”先得有留住這塊牌匾的本事。

　　無論是“中華老字號(hào)”還是“山東老字號(hào)”，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善、破產(chǎn)、注銷、倒閉或喪失注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)等，是這些企業(yè)被“摘牌”的主要原因，而老字號(hào)品牌所涉商標(biāo)問題的背后，是商標(biāo)權(quán)屬劃分不清晰。法律專家表示，企業(yè)如果不想輕易丟掉這塊“金字招牌”，就不要通過商標(biāo)使用權(quán)來申報(bào)老字號(hào)，而是要更加重視商標(biāo)所有權(quán)，同時(shí)警惕同名品牌的侵權(quán)，申請(qǐng)并著重經(jīng)營(yíng)自己的注冊(cè)商標(biāo)，增強(qiáng)市場(chǎng)識(shí)別度以免受“株連”。

　　透過此次復(fù)核，我們看到了更清晰的標(biāo)準(zhǔn)，也看見了新的要求——守正創(chuàng)新。當(dāng)下老字號(hào)要做的遠(yuǎn)不止留住牌子這么簡(jiǎn)單。歷經(jīng)時(shí)代的大浪淘沙后，老字號(hào)如何煥發(fā)新的生機(jī)？破題也不僅在“新”“老”之間，畢竟，老字號(hào)們本身也是創(chuàng)新的產(chǎn)物。

　　不同于應(yīng)新的時(shí)代要求而生的新品牌，老字號(hào)要跟上當(dāng)下的流量不被市場(chǎng)淘汰，必須面對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式、向智能轉(zhuǎn)型等痛點(diǎn)。無論是中國(guó)人的第一杯“醬香咖啡”還是年初阿膠奶茶的“國(guó)潮養(yǎng)生”，老字號(hào)跨界聯(lián)名的成功出圈離不開對(duì)年輕消費(fèi)群體的洞察和滲透。

　　一邊是中華老字號(hào)去年近七成盈利的良好發(fā)展勢(shì)頭，一邊是今年公布的55家“摘牌”企業(yè)。我們要看到社會(huì)的熱切關(guān)注，也要看到大眾對(duì)老字號(hào)品牌“不認(rèn)識(shí)”“沒聽過”“只知道”的認(rèn)知斷層。整改破舊是基本，守正創(chuàng)新是要求，老字號(hào)要想真正形成品牌效應(yīng)，還必須完善整個(gè)體系，推動(dòng)腰部品牌向頭部品牌靠近，探索業(yè)態(tài)的集聚發(fā)展。