海岱財評｜從前只進不出，現在批量摘牌：老字號的“含金量”變了！

　　近日，商務部等5部門公布中華老字號復核結果，55個品牌被移出中華老字號名錄，73個品牌被要求限期整改，引起社會矚目。山東有63家老字號通過或附條件通過此次復核，數量在全國居于前列，另有3家企業被“摘牌”，3家附條件通過。

　　（山東3家未通過中華老字號復核的企業。 來源：商務部官網）

　　（山東3家附條件通過中華老字號復核企業。 來源：商務部官網）

　　老字號品牌具有不可再生的經濟價值、社會價值和文化價值，不僅對企業的發展至關重要，也是發展優秀民族品牌和國家文化軟實力的重要載體。此次中華老字號復核改變了從前“只進不出”的管理辦法，堅持“優中選優”“有進有出”，對保護好老字號這塊“金字招牌”的含金量具有重要意義。

　　山東憑借優越的地理條件，自古以來就是一片文化浸潤的商業沃土，孕育了數量眾多的老字號品牌，但在質量上也存在差異。國內首次省級老字號“摘牌”就發生在山東：自2020年首次公布“山東老字號”動態管理考核結果以來，已有14家“山東老字號”被除名，多家企業給予黃牌警告。此次山東3家被移出中華老字號名錄的品牌中，淄博的“石蛤蟆”此前就因破產注銷失去了商標使用權。可見，老字號這塊“金字招牌”從不是企業的“免死金牌”，動態管理機制下，想“倚老賣老”先得有留住這塊牌匾的本事。

　　無論是“中華老字號”還是“山東老字號”，長期經營不善、破產、注銷、倒閉或喪失注冊商標所有權、使用權等，是這些企業被“摘牌”的主要原因，而老字號品牌所涉商標問題的背后，是商標權屬劃分不清晰。法律專家表示，企業如果不想輕易丟掉這塊“金字招牌”，就不要通過商標使用權來申報老字號，而是要更加重視商標所有權，同時警惕同名品牌的侵權，申請并著重經營自己的注冊商標，增強市場識別度以免受“株連”。

　　透過此次復核，我們看到了更清晰的標準，也看見了新的要求——守正創新。當下老字號要做的遠不止留住牌子這么簡單。歷經時代的大浪淘沙后，老字號如何煥發新的生機？破題也不僅在“新”“老”之間，畢竟，老字號們本身也是創新的產物。

　　不同于應新的時代要求而生的新品牌，老字號要跟上當下的流量不被市場淘汰，必須面對轉變經營理念和營銷方式、向智能轉型等痛點。無論是中國人的第一杯“醬香咖啡”還是年初阿膠奶茶的“國潮養生”，老字號跨界聯名的成功出圈離不開對年輕消費群體的洞察和滲透。

　　一邊是中華老字號去年近七成盈利的良好發展勢頭，一邊是今年公布的55家“摘牌”企業。我們要看到社會的熱切關注，也要看到大眾對老字號品牌“不認識”“沒聽過”“只知道”的認知斷層。整改破舊是基本，守正創新是要求，老字號要想真正形成品牌效應，還必須完善整個體系，推動腰部品牌向頭部品牌靠近，探索業態的集聚發展。