大宋不夜城究竟做對了什么？

　　 記者 朱子鈺 李夢馨 曹儒峰

　　 西安的大唐不夜城在全國爆火之后，乘著夜經濟的東風，不夜城模式在全國遍地生根。每當夜幕降臨，不夜城的主步行街上燈火通明，路旁的小吃攤點香氣四溢，身著漢服的舞蹈演員五步一點，行走其中，大有夢回古都之感。但復制粘貼的不夜城，很快陷入同質化的爭議——雖然不夜城名稱各異，主題不同，但城內基本是清一色的網紅小吃、燈光秀、煙花表演等，換湯不換藥、缺乏辨識度的不夜城逐漸讓人審美疲勞，也很難使這些新生的景點產生持久的吸引力。

　　 在遍地生長的不夜城中，位于泰安東平縣的大宋不夜城，算得上一個較為特殊的存在。春節(jié)前夕，大宋不夜城開城后就一炮走紅。短視頻中隨處可見接踵而至的游客身影，爆火效應一直延續(xù)到現在。一座不夜城，喚醒了一個沉寂已久的舊景點，也為東平當地帶來了難以評估的經濟效益，在一眾不夜城中扎扎實實地站穩(wěn)了腳跟。大宋不夜城究竟做對了什么？

　　 大宋不夜城如何一夜爆火

　　 在九月的一個晚上，記者造訪大宋不夜城。即便在工作日的晚上，步行街上依然不見冷清。流光溢彩的燈火、翩若驚鴻的仕女、琳瑯滿目的美食，讓人仿佛置身宋朝的繁華市井。極具特色的水上魚火鍋幾乎桌桌滿座，香氣穿越湖面撲鼻而來。

　　 不同于其他大多數的不夜城，東平的大宋不夜城并不是在大唐不夜城爆火之后才平地而起的，其主體建筑是2009年就已經建成的水滸影視城。2010年新版《水滸》劇中八成鏡頭的取景地都在此處，在新版《水滸》播出當年，水滸影視城的游客量迎來峰值，但隨著劇集熱度退去，景區(qū)熱度也跟著下降，即便后來上線玻璃棧橋、實景馬戰(zhàn)等項目，也沒能挽回整體的頹勢。

　　 轉機發(fā)生在2022年初，為了轉型升級，東平湖文旅集團與西安錦上添花文旅集團決定聯(lián)手將水滸影視城打造為不夜城模式。項目以華燈錦里長街為主，匯集古風古韻、水滸風情、宋代文化、互動美陳、智能夜游、衍生文創(chuàng)、景觀打卡等諸多元素，形成吃中有游、游中有購、購中有娛樂的主題式商業(yè)街。

　　 “以前的水滸影視城只在白天營業(yè)，夜間時段沒有利用起來，打造不夜城模式，正是順應夜經濟這一當下文旅最大的風口，喚醒民眾的消費熱情。”山東東平湖景區(qū)管理服務有限公司總經理翟元利說。事實證明，這一舉動拯救了疫情三年處于低迷期的大宋不夜城。

　　 今年春節(jié)前夕，大宋不夜城開城，大年初一當天，游客量高達13.09萬人次——泰安市最知名的景點泰山，出于限流的考慮，日最高客流量也不過6萬。據翟元利回憶，當天不夜城方圓三五公里幾乎所有能停車的地方都停滿了。大宋不夜城可謂一炮打響，在后來的五一假期，全國各地的游客都慕名而來。

　　 大宋不夜城短期爆發(fā)的能量驚人，長線效應也十分可觀。不夜城開城前后有一組數據形成鮮明的對比：在不夜城模式之前，玻璃棧橋項目一年的收入也就一兩百萬，今年僅在春節(jié)期間，收入就突破500萬，成了名副其實的網紅橋；以往，全年游客量在60萬-80萬，今年光上半年，游客就已經突破200萬。翟元利透露，預計今年全年游客會突破400萬。

　　 這與線上短視頻等平臺的發(fā)酵作用不無關系。前有西安的大唐不夜城，東平的大宋不夜城便常常被并舉，自帶關注度。短視頻平臺上，關于大宋不夜城的視頻隨處可見，截至9月12日，“大宋不夜城”在全網總共獲得了43億次傳播量，其中抖音占了約7億次傳播量。

　　 全國都在復制粘貼不夜城？

　　 不夜城不算新項目，如今已在全國呈現遍地開花之勢。最早被大眾熟知的是西安大唐不夜城，“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”一個個項目密集出圈，表演時總圍著里三層外三層的游客。珠玉在前，持續(xù)火爆的盛況引得大家爭相模仿。于是，目不暇接的不夜城帶著不同民俗文化主題，在大大小小的城市間拔地而起。除了大宋不夜城，還有東北不夜城、青海湖之夜、寧夏沙湖不夜城、新疆天山明月·大馕之夜等。

　　 正是如此，也有人認為，各地的不夜城有“似曾相識”之感，大多數舍棄門票模式，圈定一個范圍，確定一個主題，之后再進行設計建造。稍一留心就能發(fā)現，不夜城基本是通過各具特色的城市景觀，增加空間情景化部分，推出沉浸式行為藝術表演，包括歌舞、戲曲、花車巡游、燈光秀、煙花表演等。置身其中，隨處可見小吃攤位，但售賣的東西似乎千篇一律，魷魚串、冰激凌、臭豆腐、烤肉、烤腸、奶茶……文創(chuàng)商品過于雷同，不是本子、筆就是帆布包、玩偶之類。游玩打卡的項目差別不大，連“不倒翁小姐姐”都“請來”了。久而久之，容易落入“千城一面”的窠臼。

　　 從理論角度看，不夜城適應當下年輕人的審美，充分挖掘地方歷史文化資源，用現代的商業(yè)模式運營，融合不同業(yè)態(tài)，佐以創(chuàng)新的傳播方式，一炮而紅不是夢。

　　 法國著名學者讓·鮑德里亞在《消費社會》一書有過清晰定論，在當代社會，消費的主要目的不是商品的實際功用和效能，而是通過商品形象、格調、蘊含的地位和身份等符號價值的消費獲得某種文化資本和生活品位，實現個人的文化權利和價值歸屬。同理，不夜城模式是在熱鬧繁華的街市，開辟了一個以歷史文化為主題的現代新型消費空間，乘著夜經濟的東風，讓文化、旅游與商業(yè)融為一體，交相輝映，引導人們實現更高層級的消費體驗。

　　 拆解一下，獨具一格的文化主線構成了吸引力，讓游客眼前一亮，產生游玩動機。比如，大唐不夜城是以盛唐文化為歷史背景，大宋不夜城再現了古代夜市的高峰，地域文化特色是點睛之筆。豐富多樣的業(yè)態(tài)，帶來了競爭力，購物、展覽、文化、娛樂表演、美食等都是留住游客的重要手段。

　　 商業(yè)模式不排斥復制粘貼，但最忌諱生搬硬套。好的模式值得推廣，關鍵后來者要以學習的心態(tài)實現創(chuàng)新甚至是超越，只有這樣才能為整個行業(yè)的煥新儲備力量。單從游客的體驗出發(fā)，過于同質化的模式，容易產生審美疲勞。落地到實踐層面，怎樣用新瓶裝舊酒，其實不夜城模式還可以有許多解題思路。

　　 大宋不夜城如何令人刮目相看

　　 簡單粗暴的復制粘貼，或許能贏得一時的關注，但夜經濟這場馬拉松，越到后面越見真章。商務部發(fā)布的一份調查數據顯示，在旅游人均消費的貢獻方面，夜間消費至少是白天消費的3倍。而且，我國城市60%的消費發(fā)生在夜間。夜經濟在提振消費、擴大市場、帶動周邊文旅資源串珠成鏈等方面作用顯著，作為典型的夜經濟，肉眼可見，大宋不夜城正在持續(xù)發(fā)揮力量。

　　 很多人有疑問，后起之秀、徒弟輩的大宋不夜城，如何令大家刮目相看？首先是立足特色，找準賽道。宋文化、水滸文化是東平的金字招牌。“寶馬雕車香滿路，鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞。”夜晚這般流光溢彩的場景，在宋代并不少見。宋代是中國古代夜市發(fā)展史上的一個重要轉型時期，一直以來，人們對夜市的繁榮景象充滿了向往。大宋不夜城的落地，滿足了這一想象，在一定程度上彌補了空白。

　　 以精致國韻宋朝文化為主線，這里是一個看得見、聞得到、嘗得著的真正具有煙火氣息的大宋古城。拍照打卡，一覽廬山真面目是許多人走進大宋不夜城的動力。

　　 減免門票的方式，為大宋不夜城帶來了實實在在的大客流。但如何利用夜間優(yōu)質的文化產品與服務留住游客，引導夜間消費，是下一個關鍵問題。“大宋不夜城的項目業(yè)態(tài)以特色餐飲+非遺體驗+休閑游樂為主，實行統(tǒng)一運營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一設計、整體包裝的經營思路，采用全新升級商業(yè)運營模式。”西安錦上添花文旅集團駐大宋不夜城項目總監(jiān)邵帥接受記者采訪時表示，一街一品、一店一色是大宋不夜城的特色，為了提升產品與服務的質量，官方還設立了末位淘汰機制，保證街區(qū)產品的多樣化和游客體驗。未來，他們將會繼續(xù)在創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升游客體驗感、引導深度消費等方面發(fā)力。

　　 可見，沒有差異化很難突圍，大宋不夜城的火爆并非偶然。在夜經濟這條賽道上，行穩(wěn)致遠，避免千篇一律，大宋不夜城仍在一步步發(fā)掘自己的閃光點。