文化觀察丨老國貨品牌如何留住流量

　　常年不漲價的國貨品牌仿佛一股清流，迎來了網友報復性的“野性消費”，直播間流量暴漲，坐收“潑天的富貴”——

　　老國貨品牌如何留住流量

　　

　　

　　□本報記者 李夢馨

　　一場直播讓李佳琦和國貨品牌花西子站在了風口浪尖上，李佳琦掉粉超百萬，花西子也遭受群嘲，然而國貨品牌的抱團營銷成了這場風波意料之外的后續走向。在“眉筆單克價比黃金還貴”的映襯下，那些常年不漲價的國貨品牌仿佛一股清流，迎來了網友報復性的“野性消費”，直播間流量暴漲，坐收“潑天的富貴”。

　　老國貨品牌在注意力浪涌而來時略顯倉促不及，貢獻了一個個讓人啼笑皆非的網絡爆梗。但國貨復興的勢頭卻是實實在在的。那么，這撥流量怎樣才能持續更久呢？

　　“最樸素的商戰”

　　花西子“79元一支眉筆”大翻車之后，多個品牌連夜上線自家產品的79元套餐。同樣是79元，在花西子這里只能買0.24克的眉筆，在蜂花那里可以提上五斤半的洗發水，也可以喝一萬克的娃哈哈AD鈣奶，買夠用一年的郁美凈兒童霜，配合“商戰”氛圍，鴻星爾克也把運動鞋降價到79元……

　　這些明顯不同類的產品，破天荒地擠到了同一個賽道，紛紛以克價論性價比。唯一的共同點在于，它們都是國貨品牌，這也對應到李佳琦直播時說的“國貨很難的”。盡管花西子作為國貨的性價比優勢不再，但消費者似乎不否認國貨艱難的事實，只不過他們開始將注意力轉移到那些真正符合性價比優勢、更需要被關注的老國貨品牌身上。

　　消費者的叛逆與國貨品牌的主動作為，促成了國貨品牌的抱團式營銷。那些國貨品牌似乎一夜之間開了竅，其中反應最為迅疾的當數蜂花。先于眾國貨品牌，上架79元套餐，雖然據官方回應，79元套餐一直存在，但這種巧合的定價還是讓蜂花賺足了眼球。此外，官方賬號也實實在在地踐行了“蹭流量”三字，活躍在眾多相關熱點視頻下，貢獻神評論。在李佳琦掉粉的相關視頻下，問“可以撿粉絲嗎？”穩穩地立起“窮且損”的人設，博得網友的好感。“蜂花撿箱子發貨”等后續熱搜也引發了連環效應。靈敏的網絡反應帶來的效果極其顯著，平時只有幾十人、幾百人的直播間，在9月12日一場直播中最高時達到2萬人在線，直播間銷售額屢創新高。

　　在鴻星爾克、上海硫磺皂、郁美凈等國貨品牌的參與下，直播間迎來了前所未有的一幕，不同國貨品牌聯動推薦，鴻星爾克主播在直播間里放著蜜雪冰城的BGM，用蜂花洗發水洗頭，桌上還擺著白象泡面和匯源果汁。誤入的網友一時很難分辨主播究竟賣的是什么。平時正是因為營銷不給力而逐漸退出視野、甚至一度被傳倒閉的老品牌，這次妥妥地接住了流量。更多沉寂已久的國貨品牌接力獲得了亮相的機會。對此，大多消費者還是樂見其成，但也引來一些質疑聲，諸如“不擇手段蹭流量”“一切都是營銷套路”“這樣的營銷方式對行業未必有益”等。

　　新老國貨品牌的分野與趨同

　　因新國貨品牌的翻車而起的“樸素商戰”，進一步發展到網友對真正物美價廉的國貨品牌的發掘上。由于最具存在感的是蜂花、白貓等有一定年頭的老品牌，有人也將其形容為新老國貨品牌之爭。其實，嚴格來說，新老的區別并不是年頭長短，而是品牌生長方式的差異。

　　提起國貨，一般能聯想到“物美價廉”“性價比高”等字眼，這是國貨的突出優勢，當然與這些優勢并存的往往還有“不擅營銷”“包裝簡陋”等明顯的缺陷，這也使得人們會對國貨懷有情感，但不容易成為其忠實的消費者。改變這一局面的，正是如今引人詬病的以花西子為代表的新國貨品牌。它們誕生于互聯網土壤，延續了傳統國貨物美價廉的優勢，也精通當下的網絡營銷之道，不惜成本依靠KOL等資源背書，跟頭部主播綁定，敢于打出“大牌平替”的口號，依靠國貨的基因優勢漸漸地收獲一大批忠實擁躉。

　　不過，正是這種重營銷輕產品的思維，暗中埋下了隱患。花西子眉筆的翻車，其實是一個很典型的案例，正好暴露出當前不少國貨品牌打著平價的名義，縮減分量，暗中漲價。溢價情況愈演愈烈，國貨品牌的性價比優勢逐漸消失。

　　相對而言，常年不漲價、包裝都一成不變的老國貨品牌，顯得樸實許多。換言之，老國貨品牌取悅網友，并非因為在品牌發展上做了什么，而是因為始終保持著原來的樣子。這在當前很多人看來是可愛之處，但如果換個角度來看，也可以理解成沒有與時俱進，沒有跟得上互聯網時代品牌發展的步調，才逐漸丟失了在市場上的存在感。譬如此次國貨團建中的郁美凈，在網友的千呼萬喚下才終于“通網”，進駐抖音和小紅書，首場直播董事長還現身跳舞；老牌日化企業活力28的直播間里只有幾位中老年人，現場學習直播規則，坐實了許多人對于國貨品牌形象久不觸網的固有印象。

　　可以想象，如果沒有這一突發性事件，更多國貨品牌恐怕還是沉寂的狀態，甚至掙扎在存續邊緣。不可否認，保持不漲價，當然是老國貨品牌的一大優勢，但衡量品牌優劣，不應只有價格這一項指標。不樂觀地講，雖然當前這些國貨品牌短暫地接住了流量，但更長久的品牌發展問題還是懸而未決。

　　不靠情懷靠產品

　　國貨品牌并不是第一次吃到紅利。早在2021年，在連年虧損的情況下還在河南水災中捐款5000萬元，鴻星爾克就被稱為“國貨之光”，網友感嘆這是“踩了一年縫紉機才賺出來的錢”。網友自發地涌入直播間或線下門店消費表示支持，要幫忙填補捐款的虧空，創下了其直播間的銷售紀錄。后來，鴻星爾克又進行了幾次捐款，幾乎每次捐款，類似的戲碼就會再上演一次。

　　然而，從勁頭來看，“野性消費”的熱情一次不如一次。據飛瓜數據顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“掉粉”43萬，幾乎每天掉粉一萬。

　　一時的情緒消費并不能形成長久的消費動力。在支持國貨的情感驅使下，消費者往往會主動放低對國貨產品的品質要求，甚至會用另一套標準與同類產品作對比。但當這種集體性氛圍消退之后，消費動機也就蕩然無存，買賣行為回到市場運行的正常軌道上，消費就會自發地回歸理性。這次國貨品牌的團建，當然也是沖著支持國貨品牌的動機才來的。可以預見，抱團商戰帶來的銷量增長肯定也只是暫時的。

　　不過，值得慶幸的是，這次抱團商戰并非簡單地重復以往的“野性消費”套路，也釋放出一些好的信號——像蜂花這樣的老國貨品牌，在品牌運營和形象塑造上已經開始積極地擁抱年輕人，嘗試掌握當下的流量密碼。畢竟如果沒有品牌的整活和互動，國貨團建可能也形不成當前的聲勢。要想實現真正的國貨復興，當然是一個相當漫長的過程。一定的曝光率是必要的，宣傳營銷得跟得上，但不能寄希望于偶發事件的一次刷臉，也不能坐等流量上門。同時，國貨品牌仍然需要不斷創新研發產品，跟上時代的步調，塑造品牌核心優勢，如此才能擺脫一味依靠情懷的老路。