雪糕還是冰箱貼？景區文創產品怎么做

　　 “很多景區賣的文創產品都差不多，從鑰匙扣到手機殼，從小飾品到手串，濃濃的某寶風”“景區文創可買可不買，溢價不低，價格有點虛高”“去年好多景區都在賣文創雪糕，今年不少景區又在賣盲盒”……游客對于景區售賣的文創產品總是忍不住“吐槽”。在景區業者看來，景區不是培育、銷售文創產品的“良田沃土”，但是對于挖掘景區文化內涵、講好品牌故事、在游客心中留下記憶點而言，文創產品開發又是必須要做好的一件事。

　　 理想很豐滿，現實很骨感

　　 “前段時間，我去了一個老牌山水型景區，發現商鋪里在賣石頭擺件，很笨重的那種，誰會背塊石頭回家呢？還有的商鋪在賣當地的茶葉，是那種一大盒包裝的，沒有什么美感，很難激發游客的購買欲。”康楠在中青旅聯科目的地營銷事業部從事文化創意類工作，在去各地景區考察的過程中經常會感受到，一些景區文創產品的設計理念還停留在上世紀八九十年代的階段，“缺乏想象力，與當代生活脫節”。

　　 另外，不少游客也吐槽很多景區賣的文創產品都差不多、更新速度也慢。湖北黃鶴樓景區文創中心負責人王紅念說：“人們大多習慣于用文創產品的材質來衡量一個文創產品的成本，但是好的文創產品最‘貴’的部分是它的創意和設計，這個成本攤到文創產品中，如果銷量達不到預期，基本就是虧的。這也是為什么文創產品更新較慢的原因，畢竟試錯成本比較高。” 另外，仿制太快了，總是防不勝防，景區好不容易打造出了一個爆款，仿品很短時間就出來了。對景區而言，專利維護的成本又太高。

　　 “創意走心、細節用心、易于分享是對景區文創產品的要求。”康楠說，從游客的角度考慮，能夠體現景區文化特色、小巧精致，兼具觀賞性、實用性和打卡功能，價格適中的文創產品比較受青睞，便于攜帶，買回家可以分享給周圍的親朋好友。其中，便于分享也是文創產品很重要的特質。“景區文創產品不一定非要是高精特項目，有時候一點點創新就能抓住游客的心，比如，茶葉可以做成包裝上體現景區文化特色、易于分享的精美小包裝。”

　　 目前，什么樣的景區文創產品更受游客青睞？采訪過程中多家景區相關工作人員提到，目前賣得較好的文創產品就是冰箱貼。

　　 為什么？冰箱貼選取景區標志性的景觀、文化符號進行演繹、再創作，有各種材質，便于攜帶，帶回家貼在冰箱上，很有打卡效果，標明自己旅行的足跡。“從打卡需求來說，游客去景區不一定會買文創雪糕，但是比較喜歡買冰箱貼，也會帶一些回家分享給周圍的親朋好友。”康楠說，在社交媒體上，很多人會“曬”出自己“花枝招展”的冰箱，每天都會與一份美好的旅行記憶“見面”，是美好生活的一部分。這份美好也讓很多人為之追隨，頗有儀式感。

　　 就算是冰箱貼，也不是所有景區都會售賣。“一般認為，景區做文創可以名利雙收，又宣傳又賣貨，但是理想很豐滿，現實很骨感。”河南老君山文旅集團副總經理張鵬遠說，文創產品是定制類產品，生產數量遠低于大流通產品，因此會產生設計費、版費和一系列時間成本，那么定制的產品成本勢必要高于普通的產品，一般成本會提高20%左右。20%的價格差在渠道銷售中會抵消2到3級的分銷商的代理費用，這就意味著景區定制文創產品幾乎只能景區自營，不大可能在更多的渠道鋪貨銷售。而如果景區客流沒有達到一定量，就算是冰箱貼也不是那么好賣。

　　 內容創作須與銷售兼顧

　　 “景區做文創產品真的很難，目前大多數景區的主要收入還是依靠門票。開一個文創商店需要很多貨物品類，辛辛苦苦賣一個黃金周能掙10萬元已經是非常不錯的業績了，但這可能只是門票1小時的銷售額。”王紅念有感而發。

　　 另外一些景區業者也表達了相關的看法，今年旅游市場火熱，游客多，景區工作人員都在忙著提供服務、打造主題活動，根本沒有余力去做文創產品。而過去幾年，景區受疫情影響大，沒有太多精力和財力在文創產品上下功夫。

　　 因此，景區做文創產品，陷入了一個頗為尷尬的境地。一位景區業者感嘆：“的確是有點尷尬，做文創產品這件事，有點吃力不討好。”

　　 有人說文創產品是內容創作問題，也有人說文創產品是銷售問題。一位文創產業從業者認為：文創產品之所以做得不好，是因為幾乎各方都是要求設計師在設計上下功夫，而不是運營者在運營上下功夫，文創產品的本質其實是零售。

　　 在張鵬遠看來，“景區和文創設計完全是兩個行業，隔行如隔山。景區如果自己做，專業度不夠，浪費時間，失敗率高；如果花錢買服務，大概率會出現‘叫好不叫座’的結果。產品很不錯，但不好賣，只能自己當禮品贈送出去。如果聯合專業機構一起做，理論上可行，但是，景區如果沒有很完善的銷售場所和場景，雙方的合作也不長長遠。”

　　 “景區做文創產品，既是一個內容創作問題，也是銷售問題。”康楠說。景區類型不同，在如何提煉景區文化內涵進行內容創作時，面臨的難度不同。“不太容易達成統一意見，大部分文創產品都是妥協的產物。而且，很多文創產品可能是某次旅游產業發展大會的標配，對于這個文創產品應該如何運營，目的地或景區并沒有系統性的考慮。”

　　 內容創作“吃”的是慢功夫。“以目的地或景區IP形象為例，我覺得設計出來了，重要的是去運營它，讓它變得有故事，人格化，有人情味，然后不斷去做產品的延展、品牌的跨界。”康楠坦言，大部分目的地或景區都沒有持續的耐心去做這件事。以目的地形象IP為例，大多數都是選取當地標志性的文化符號，對其進行具象化卡通化的表達，看起來很可愛。“但一種可愛的形象要走入游客的心里，需要用持續的內容不斷豐滿它。”

　　 這兩年，最有名的例子是以“有溫度”著稱的南京紅山森林動物園，其推出的文創產品也憑借情懷迅速“圈粉”，出現了賣脫銷、求代購等現象。

　　 紅山森林動物園經營資產管理部副部長孫濤介紹，三年來他們不斷探索，包括尋找合適的生產廠家，和設計師團隊攜手開發更多品類的文創。2020年，動物園文創產品銷售額差不多有五六十萬元。2021年，開始嘗試和一些品牌聯手，破圈合作發售聯名款，當年銷售額增加到100多萬元。2022年，動物園建立了穩固的粉絲群體，吸收了全國各地大量的動物愛好者、環保愛好者，這一年的銷售額突破了200萬元。今年，這個數字再度爆發式增長，僅上半年銷售額已經突破了500萬元。經常有游客在動物園的官方微信賬號下留言催貨。

　　 文創產品承載了紅山森林動物園的故事，為社會公眾了解、認識動物園打開了一扇窗口，架起了一座橋梁。在康楠看來，游客購買文創產品，是對這座“有溫度”的動物園表達的情感認同。這也是南京紅山森林動物園不斷打造內容的結果，這里的每只動物都在被認真對待，是一個有故事的動物園。

　　 另外，重要的還有文創產品、銷售場景與客群的匹配。在旅游市場上，什么樣的景區最好賣、最會賣文創產品？答案是：大型文博場館、親子主題公園。“大型博物館有自己的鎮館之寶，主題公園有自己的IP，都相對容易轉化為產品。”王紅念說，而且，文博場館和主題公園吸引親子客群，家長為“神獸”花錢總是樂此不疲的。另外，由于文博場館大多數是免費游覽，游客在購物支出上是“更松弛的”，購買意愿更強烈，希望把這份文化記憶帶回家。

　　 博物館愛好者于先生說：“文博場館給人的感覺都比較高冷、有文化，其文創產品的呆萌化給游客造成了一種‘反差萌’體驗，讓人印象深刻，忍不住會買。”去年，甘肅博物館的“馬踏飛燕”因“丑萌”出圈，今年，西安大雁塔推出的“塔寶”，羞澀緊張，一副做錯事的樣子，讓人忍俊不禁。蘇州博物館推出的文創產品吳王夫差大寶劍，一些游客說它們看起來像兩個繡花枕頭，“吐槽”中不乏喜愛之情。

　　 用文創產品講好景區故事

　　 張鵬遠說：“景區做文創產品有三個目的。一是為了宣傳推廣，二是為了品牌高度，三是為了銷售利潤。”

　　 景區發展階段不同，做文創產品希望達到的效果也不同。在張鵬遠看來，對于處在品牌塑造期的景區，做文創產品應該當作一個活動來策劃，力求達到最大的宣傳度，弱化品牌度和銷售情況。對于處在品牌成長期的景區，做文創產品應該以品牌和銷售其中一種為目的，要么提升品牌，要么就專心賣錢走量。對于處在品牌管理期的景區，做文創產品應該以提升品牌知名度為核心目的，與景區的品牌戰略相匹配，能夠產生最大化的收益。

　　 “我個人覺得一個景區文創產品做得好不好，可以充分體現一個景區的運營管理能力。因為文創產品除了深挖文化變為產品，也在銷售店面的裝修設計、銷售人員管理、財務預算等各個方面對景區做了一個全面的考核。”王紅念說。

　　 同時，王紅念認為，“景區做文創產品，考驗的是景區跨部門協作。”張鵬遠也表達了類似的看法，銷售需要銷售場所，而銷售類的商業在大部分的景區頂層設計中并不是核心工作。文創產品銷售需要銷售人員，對于景區運轉秩序來說，更多的是類似“物業”一樣的秩序維護者；文創產品銷售需要財務配套，產銷存一系列財務管理，與景區常用的核銷票財務管理格格不入。

　　 因此，文創做得好的景區，都是內部管理能力強的景區。王紅念說：“看一個景區的文創產品，就能知道這個景區的內部管理情況如何，那種簡單外包，銷售產品沒特色沒品質的，內部管理能力一般都有欠缺。”目前來看，文創做得好的景區大部分都有很強的運營團隊。

　　 如何解決景區難以做好文創產品的問題？“要做好景區文創產品，需要換個圈子深度交流。”張鵬遠說，那些火出圈的文創產品，幾乎清一色是跨界聯合產物，優秀的創意往往是把跳躍思維落地。

　　 在康楠看來，可以嘗試從兩個方面努力。她最近正在給重慶市巫山縣博物館打造文創產品，同屬于三峽文化，外部聯系方面，巫山縣博物館是否可以和重慶三峽博物館實現一定的內容共享和銷售渠道共享？另一方面，康楠考慮的是，巫山縣的酒店、民宿是否可以作為文創產品銷售的渠道？

　　 當然，康楠認為，做好以上這些事并不容易，需要靠“笨”功夫，一個個渠道都要去談，但事在人為，“也許對方也有同樣的訴求，大家都想講好目的地的文化故事”。

　　 “目前還有一種情況，是將文創產品的運營和銷售捆綁在一起。比如說，在景區的短視頻平臺上，每賣出一件文創產品，運營公司得到一定的抽成。因為有共同利益的驅動，景區和運營公司都希望把文創產品的銷售做好”。康楠說。

　　 文創產品的銷售場景打造也很重要。南京紅山森林動物園本土物種保護區內的文創小屋，是一間20多平方米的小木屋，充滿了大自然的氣息，懸掛的電子大屏上播放著鳥類科普宣傳片，玻璃展柜里放著大大小小的鳥巢，墻上貼著金絲猴和老虎的剪紙，墻角陳列著野花、樹樁。“人與自然和諧共處”的生態理念體現在營造文創產品的銷售場景上，一定程度上也激發了游客的購買欲。

　　 “雖然很難，但講好景區故事需要做好文創產品。”王紅念說：很多景區目前還是吃祖宗飯，一首詩、一段故事、一個名人就可以撐起一個景區，如何傳播文化才是對景區綜合管理能力的考驗。現在年輕人的審美越來越在線，一個景區對文創產品的投入，除了經濟收益外，很重要的作用是提升游客的體驗感，通過游客的購買、分享來傳播景區文化。