強化創新驅動推動數字文旅產業高質量發展

　　 數字化已成為推動文旅產業供給側結構性改革的重要力量。提升理論、內容、產品、技術、載體創新能力，推動文旅產業數字化、網絡化、智慧化、品質化發展是新時期的重要任務。

　　 黨的二十大報告提出，實施國家文化數字化戰略。近年來，數字技術全面賦能文旅產業創意、生產、傳播、消費、服務、管理全鏈條，數字化已成為推動文旅產業供給側結構性改革的重要力量。提升理論、內容、產品、技術、載體創新能力，推動文旅產業數字化、網絡化、智慧化、品質化發展是新時期的重要任務。

　　 一、數字化成為推動文旅產業供給側結構性改革的重要力量

　　 一是提升供給質量。通過創意賦能和5G、虛擬現實、全息投影等新技術的運用，不斷創新云旅游、云游戲、云演藝、云展覽、數字孿生景區等新業態，在極大提升旅游體驗的同時，使旅游信息獲取、出行決策、旅游產品預訂到回顧評價各個環節都得到優化提升。尤其是基于大數據反饋的產品設計與營銷模式，使得文旅產品和服務的個性化、專業化、精細化、高端化水平進一步提升。

　　 二是優化供給方式。數字化時代，數據的流通和利用是數字文旅產業發展的重要動能，數據作為新的生產要素，成為文旅企業的重要資產。一方面，景區和文旅企業、旅行社將更加依賴旅游大數據，通過對游客消費行為進行分析，確定旅游消費群體及偏好，從而反饋于供給決策。另一方面，文旅內容作為持續吸引游客的資源，用戶生產內容（UGC）、專業用戶生產內容（PUGC）、人工智能生成內容（AIGC）等多元供給模式將會使更多的內容策劃者、生產者和運營者加入文旅行業，創作更加豐富、高效的文旅內容資源。

　　 三是增加供給主體。數字平臺的快速發展，大大降低了中小企業和大眾創意者參與的門檻及參與成本。通過小紅書、抖音、視頻號等新媒體平臺，景區游客既是消費者，也是內容創意的供給者，很大程度上增加了文旅產品和服務的供給主體。在匯聚多元內容和創意的短視頻平臺上，文旅內容不斷積聚。2021年，抖音平臺發布旅游相關打卡視頻的作者超過7900萬人，旅游打卡視頻數超3.9億個。

　　 四是提升供給效率。在線式、遠程式、協同式旅游消費，解決了部分文旅產品強限時性、強地域性的問題，在提供體驗更佳、服務更便捷文旅產品和服務的同時，大大提升了供給效率。例如，通過3D+VR技術可以實現沉浸式的線上遠程酒店預訂，克服了平面圖片細節展示不足的缺點。馬蜂窩推出的北極星攻略，用更加系統化、結構化的攻略內容，為游客搭建起從“發現”到“抵達”所需的一站式旅游信息島。

　　 二、數字文旅產業發展呈現新動向

　　 一是文旅產品和服務形態推陳出新。伴隨著互聯網的發展，我國文旅產品生產、傳播、消費系統，以及傳統景區、文博場館、旅行社等領域，已經全面升級變革成為以“互聯網+”為主要載體的數字化系統。一方面，“云觀展”“云旅游”“云演藝”等業態，大大拓展了文旅消費的形態與載體空間。例如國家文物局通過“博物館網上展覽平臺”，集中整合各地博物館資源，分6批公布了全國31個省份400余個網上展示項目，在場館地圖、掃描識別、展覽導覽、智能語音等模塊為各大博物館提供技術服務，使現實版“博物館奇妙夜”悄然走進人們的生活，賦予博物館全新鮮活的表現形式。另一方面，文化遺產、繪畫、書法、音樂、影視等資源以數字藏品的形式釋放新價值，為傳統行業探索出了價值共創新路徑。2022年，舞劇《只此青綠》、陜西鳳翔木版年畫《天河配》推出數字藏品，展現了中華優秀傳統文化IP的新生命力。文旅產品和服務的形態、載體逐漸“終端化”、泛在化，成為大眾生活的重要組成部分。

　　 二是文旅消費新模式不斷涌現。近年來，我國以網絡視聽、在線展覽、在線演藝等為代表的新業態快速發展，呈現出巨大的發展潛力。沉浸式、場景式、定制化消費成為重要趨勢，逐漸呈現出交互性體驗消費和社群消費等新特征。一方面，新技術賦能IP，通過文旅主題化、空間場景化、傳播社交化等方式，使沉浸式體驗成為文旅產業主流探索方向。以國漫為主題的數字景區——杭州狐妖小紅娘景區在杭州市臨安區河橋鎮正式開業，利用3D投影技術（3Dmapping）、特斯拉電圈等技術，通過“動漫+科技”“日游+夜游”“線上+線下”等多種方式，增強游客的體驗感和互動感，打造了集城市品牌體驗、沉浸式夜游、主題觀光于一體的國漫數字景區。另一方面，訂閱經濟、粉絲經濟、IP衍生消費、虛擬數字文旅消費等新模式不斷推陳出新，VR、AI等手段為客戶提供更具個性化的場景和定制化的服務。元宇宙時代的到來，將為文旅景區提供數字孿生建模、3D渲染、全息成像等多種技術手段和沉浸式旅游服務體驗，旅游產品的粘性將大大增強。

　　 三是文旅產業生產經營模式不斷迭代。一方面，人工智能生成內容（AIGC）技術的通用化能力和工業化水平快速提升，將深刻變革文旅內容生產與交互范式。虛擬制作+社交營銷將成為數字文旅產業重要的生產經營模式，推動內容制作流程和傳播營銷體系的智能化水平全面升級。另一方面，個性化、定制化、多元化的消費需求與智慧旅游生態的建構，將倒逼企業重構運營策略和組織形態，去中心化將成為經營常態。例如，OpenAI發布的GPT-4，不僅具備更加強大的語言理解能力，還能處理圖像內容，將會打通傳統旅行社、OTA、小紅書、抖音等所有信息端口，使旅游信息服務形式產生重大改變，同時削弱旅行社在信息差方面的優勢。OTA平臺接入AI搜索引擎，將使實時化、智能化、視覺化私人旅游線路定制變成現實。攜程就已經宣布接入百度類ChatGPT服務“文心一言”，開發基于AI的線路規劃等服務。全球知名的OTA平臺Booking推出了智能聊天機器人，全程陪同用戶，幫助顧客了解酒店和旅游目的地的相關信息。總之，AI技術的成熟，將進一步推動景區運營、旅行社經營、酒店管理和企業經營管理模式不斷迭代創新。

　　 三、打造四大體系推動數字文旅產業高質量發展

　　 （一）夯實新型基礎設施體系

　　 盡管新業態發展勢頭迅猛，但傳統景區、文博場館在5G覆蓋、大數據集成、云平臺建設等新型基礎設施建設方面還面臨較為艱巨的任務。一是要加快推進5G網絡在重點景區、度假區、文博場館全覆蓋，充分發揮其響應快、低延時的優勢，鼓勵發展景區數字虛擬解說、全息互動投影、無人機表演、夜間光影秀等產品，進一步提升人機交互、數字化體驗的沉浸感。二是要緊抓建設“國家文化大數據體系”契機，依托現有文旅資源及素材基礎，加大橫向部門和縱向行業數據融合歸集力度，分類采集、梳理、對接文旅機構、科研院所和文旅內容生產機構的各類藏品數據、素材數據、標本數據，提煉優質數字文旅內容與IP。建設物理分散、邏輯集中、開放共享、安全可信的文旅數字資源服務及流通、交易體系，全面融入內容創作生產、創意設計以及城鄉規劃建設、生態文明建設中。三是要綜合運用5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等現代技術手段，對重點旅游景區、酒店及重點交通設施、各類文旅場館進行智慧化提升改造，打造可交互、沉浸感強的智慧景區、智慧旅行社、智慧酒店、智慧博物館、智慧美術館、智慧展覽館等設施體系。

　　 （二）打造數字文旅創新體系

　　 英國等發達國家數字創意產業的快速發展，一定程度上得益于政府及學界對基礎研究的重視。我國數字文旅產業的高質量發展，要從基礎研究入手，著力構建理論、內容、產品、技術、載體五大創新體系。一是要廣泛調動全社會智力資源，打造數字文旅產業高端創新智庫，為數字文旅產業建設提供智力支持與資源聚合。二是圍繞行業發展需求，組織一批科研攻關項目，開展對文旅內涵、藝術創作傳播規律和原理、文旅與科技融合等問題的基礎性研究和前瞻性研判，加強文旅資源數字化與內容挖掘技術、藝術創作與公共文旅服務共性技術、智能科學、體驗科學技術、跨內容識別及分析等技術的研發，強化科技在旅游、演藝、娛樂、工藝美術、文旅會展等領域中的應用，推動文旅內容生產與傳播體系創新。三是強化創新載體建設，以國家文化和科技融合示范基地、文化和旅游部重點實驗室、文化和旅游部技術創新中心等為重點，建設一批5G+文旅、區塊鏈+文旅、人工智能+文旅等示范應用場景，培育和認定一批文化和旅游領域創新型、科技型龍頭企業，實施一批文旅產業科技創新工程項目。

　　 （三）優化數字文旅供給體系

　　 盡管近年來數字文旅產業發展勢頭強勁，但從文旅產業結構來看，傳統業態仍然比重過大，持續優化創新性數字文旅產品與服務，必要且緊迫。一是對全國優質文旅資源進行專業化挖掘、品牌化包裝、系統化梳理、聚合化呈現，豐富以游客為中心的內容云，優化以服務為中心的功能云，通過標準化、共享化、交互化的方式，實現文旅內容供給向更深、更廣、更細、更實的方向全面發展。推動在地、在場資源的在線化轉化，支持文博場館、景區景點、街區園區、文藝院團、非遺場所開發數字化產品和服務，將創作、生產和傳播等向云上拓展。二是積極擁抱新技術，推進生產經營模式更新迭代。鼓勵發展文字內容生成、語音生成、圖像生成等人工智能內容生成應用，通過高效率、高質量的自動化內容生產機制提升創作生產效率，降低創作門檻，簡化內容創作流程，提升大眾通過人工智能平臺參與文旅創作與供給的積極性。三是大力發展平臺經濟，鼓勵眾包、云外包、平臺分包等新模式，培育文旅領域垂直電商供應鏈平臺。四是打造一批虛擬文旅產業園區，鼓勵數字文旅要素向國家級文化產業示范園區、國家文化產業和旅游產業融合發展示范區、國家文化和科技融合示范基地等重點功能平臺集聚，建設一批數字文旅體驗廳、數字文旅體驗館、數字文旅體驗園，拓展數字文旅供給方式與供給空間。

　　 （四）完善數字文旅消費體系

　　 當前全球經濟仍處于脆弱復蘇之中，數字消費成為促進經濟復蘇、推動可持續發展的重要力量。一是要創新文旅消費模式，打造數字文旅消費場景，培育網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、互動消費等新型消費。鼓勵景區、文博單位、主題公園、園區街區與虛擬消費、社交電商、粉絲經濟、訂閱經濟、眾籌經濟等新經濟模式相結合。二是利用5G、大數據、云計算、人工智能、超高清、物聯網、VR、AR等技術，不斷提升“云旅游”“云演出”“云看展”“云游戲”等文旅消費體驗質量，培育壯大線上演播、數字創意、數字藝術、數字娛樂、沉浸式體驗等文旅新業態。三是不斷優化文旅消費補貼方式，鼓勵舉辦文旅消費季、消費月、消費周、音樂節、設計周等活動。拓展聯名信用卡、消費信貸、消費折扣、消費分期等新消費手段，推廣電子票、云排隊等網絡消費新方式。提升文旅消費補貼手段，實現不同消費平臺互通互認，進一步提振文旅消費活力。四是創新數字文旅傳播營銷方式，鼓勵OTA平臺與“一機游”相結合，通過“內容+社交+大數據推薦+電商”等模式，發揮線上互動、內容聚合、精準營銷等優勢，推動線上線下消費融合互促。

　　 （注：本文系陜西省社科基金“陜西省數字文化產業創新路徑與協同機制研究”［2021J025］、陜西省教育廳招標課題“供給側結構性改革視角下陜西省文化和旅游產業融合發展研究”［20JT004］的部分成果。）

　　 （作者單位：長安大學人文學院）