世界級(jí)文化旅游目的地的打造之道

?

　　長江九江段的沿岸美景

　　什么樣的目的地，才能被稱為世界級(jí)文化旅游目的地？擁有豐厚文化底蘊(yùn)和世界級(jí)旅游資源的城市，又該如何打好手中的牌，建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地？

　　文/《環(huán)球》雜志記者 樂艷娜

　　編輯/張海鑫

　　導(dǎo)游小龔對(duì)4月的工作和生活心懷忐忑，卻又充滿期待。3月31日，文化和旅游部辦公廳發(fā)出通知決定，即日起恢復(fù)全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營外國人入境團(tuán)隊(duì)旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。對(duì)于在廬山出生、長大后又在廬山當(dāng)導(dǎo)游的小龔來說，這意味著重拾快要遺忘的英文解說詞，抓緊時(shí)間惡補(bǔ)英語以應(yīng)對(duì)各種可能到來的情況，已成為當(dāng)下最重要的任務(wù)之一。

　　與小龔一樣，廬山所在的整個(gè)江西省九江市，都在摩拳擦掌準(zhǔn)備迎接即將到來的入境游熱潮。九江文旅的一系列規(guī)劃，已明確提出要打造世界級(jí)文化旅游目的地的目標(biāo)，并勾畫出具體的時(shí)間表和路線圖：通過五年努力，整體提升九江形象品牌、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量國際化水平……

　　回望剛剛過去的一年，隨著2022年1月國務(wù)院《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》印發(fā)，眾多城市提出了與九江相似的旅游發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)。比如，《廣州市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，廣州將建設(shè)世界文化名城和世界級(jí)旅游目的地；深圳提出將全面提升旅游綜合競爭力，創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，建設(shè)具有全球影響力的世界級(jí)旅游目的地；2022年11月首屆長沙市旅游發(fā)展大會(huì)上，長沙錨定建設(shè)具有“長沙味、湖湘韻、中國范”的世界旅游目的地目標(biāo)……

　　什么樣的目的地，才能被稱為世界級(jí)文化旅游目的地？擁有豐厚文化底蘊(yùn)和世界級(jí)旅游資源的城市，又該如何打好手中的牌，建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地？

　　世界級(jí)的關(guān)鍵要素

　　“在過去的十年里，世界級(jí)文化旅游目的地在中國是個(gè)頻繁出現(xiàn)的詞匯，許多地區(qū)都提出了相似的藍(lán)圖或目標(biāo)?！痹谌涨坝删沤形幕瘡V電新聞出版旅游局主辦的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 融通中外——九江旅游國際傳播專題研討會(huì)”上，中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長金準(zhǔn)這樣表示。

　　金準(zhǔn)認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變化，以及新冠疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊，帶來了旅游業(yè)傳統(tǒng)關(guān)系、市場認(rèn)知地圖等的重置，比如空間要素、內(nèi)容生成機(jī)制、技術(shù)要素、旅游業(yè)上下游關(guān)系，等等。“這些重置引發(fā)了許多行業(yè)真空地帶，旅游正成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的‘鏈主’，可以帶動(dòng)上下游整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，而這是塑造世界級(jí)文化旅游目的地的時(shí)間和空間前提。”

　　他進(jìn)一步指出，世界級(jí)文化旅游目的地應(yīng)該擁有幾大要素：世界級(jí)的影響力品牌、多元化的域內(nèi)外市場結(jié)構(gòu)、多級(jí)化的發(fā)展業(yè)態(tài)、精品化的旅游服務(wù)、包容性的社區(qū)發(fā)展、輻射性的區(qū)域帶動(dòng)和活躍化的投資環(huán)境。

　　文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員、北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建也認(rèn)為，成為世界級(jí)文化旅游目的地，首先是要具有集聚性的吸引力，也就是說，需要對(duì)國際上若干個(gè)客源國或客源地區(qū)具有較強(qiáng)的吸引力；第二是具有擴(kuò)散性的影響力，在建設(shè)世界級(jí)文化旅游目的地的過程中要有創(chuàng)新性的做法，而且這些做法可以通過一定的渠道擴(kuò)散出去，形成影響力；第三是要在相當(dāng)程度上成為國際機(jī)構(gòu)的具有管控能力的節(jié)點(diǎn)，可以是國際組織的關(guān)鍵分部，也可以是國際旅游企業(yè)的地區(qū)總部。

　　建設(shè)的關(guān)鍵著力點(diǎn)

　　中國旅游研究院預(yù)計(jì)，2023年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長約80%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入約4萬億元，同比增長約95%。全年入出境游客人數(shù)有望超9000萬人次，同比翻一番。

　　文化和旅游部日前發(fā)布通知，為更好引導(dǎo)和促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展，決定于5月開展一系列的2023年“5·19中國旅游日”活動(dòng)；文化和旅游部3月27日發(fā)布關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見，進(jìn)一步加強(qiáng)在線旅游市場管理，營造良好的市場環(huán)境；此前，文化和旅游部還宣布延長旅行社旅游服務(wù)質(zhì)量保證金補(bǔ)足期限，為處于恢復(fù)發(fā)展重要時(shí)期的旅行社提供支持……

　　在這種背景下，廣東提出將“影視+文旅”作為文旅融合的重要內(nèi)容，推動(dòng)將影視IP轉(zhuǎn)化為商業(yè)IP、將文旅場景轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場景，高質(zhì)量打造國際影視文旅目的地；川渝兩地明確將巴蜀文化旅游走廊打造成具有國際范、中國味、巴蜀韻的世界級(jí)休閑旅游勝地，打造魅力都市、熊貓故鄉(xiāng)、壯美三峽、石窟藝術(shù)等巴蜀文旅品牌……

　　厲新建在上述研討會(huì)上總結(jié)了這種打造世界級(jí)文化旅游目的地的做法。他認(rèn)為，要讓資源成為環(huán)境、讓環(huán)境成為背景，要在景觀空間中做好“填空題”，布好新業(yè)態(tài)，推動(dòng)“流量”向“留量”轉(zhuǎn)化，再推動(dòng)“留量”變?yōu)椤颁N量”，獲得賦能，增加收益?！斑@就要求像九江這樣的城市或地區(qū)營造世界級(jí)的旅游景區(qū)/度假區(qū)、世界級(jí)的旅游城市/城鎮(zhèn)和休閑街區(qū)、世界級(jí)的徒步/自駕線路以及世界級(jí)的文化現(xiàn)象或旅游項(xiàng)目。同時(shí)，通過引入和聚集旅游休閑消費(fèi)的各類‘頭號(hào)玩家’，重視旅游內(nèi)容生產(chǎn)商和旅游配套服務(wù)商之間的聯(lián)動(dòng)，以拓展同一資源、同一目的地的多樣化玩法，豐富消費(fèi)內(nèi)容，衍生多元消費(fèi)，促進(jìn)多層次發(fā)展?！?/p>

　　北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任、中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長曾博偉，則進(jìn)一步提出世界級(jí)文化旅游目的地建設(shè)的幾大抓手。

　　首先，挖掘和呈現(xiàn)既有資源。以九江為例，除了廬山這樣被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)的知名景點(diǎn)外，還有豐富的文化遺產(chǎn)，如《春江花月夜》《題西林壁》等許多在中國歷史上極為知名的詩歌就是在九江所做，從東晉的陶淵明到現(xiàn)代的陳寅恪，都是九江人，也在九江留下了豐富的文化遺產(chǎn)，這些都是可以進(jìn)一步去吸引世界游客的資源。

　　其次，打造具有國際知名度的旅游節(jié)會(huì)品牌。人們提到戛納，就會(huì)想到電影節(jié)；提到威尼斯，就會(huì)想到國際建筑雙年展。很多中小城市，都是因?yàn)橐粋€(gè)國際化節(jié)慶活動(dòng)而成名，這是可以努力的一個(gè)方向。

　　再次，營建世界級(jí)文化娛樂設(shè)施。不一定需要造一個(gè)迪士尼或環(huán)球影城，但可以引進(jìn)一些符合自身發(fā)展特色的主題樂園。

　　最后，建設(shè)具有重大影響力的歷史性、文化性或民族性的城市標(biāo)志性建筑或形象，不管是有形的還是無形的，讓人們一提到這個(gè)符號(hào)，就可以想起一座城市。他舉例說，日本熊本縣塑造出熊本熊這樣一個(gè)卡通形象，而不是把當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒁还赡X地拋向游客，這個(gè)明確的形象雖然簡單，卻成為一個(gè)世界級(jí)的旅游吸引物，做法值得借鑒。

　　傳播的多維度思考

　　過去兩年中文旅界現(xiàn)象級(jí)事件之一，就是文旅局長們的紛紛“出圈”。充分利用短視頻平臺(tái)優(yōu)勢，文旅局長們成功將不為人知的美景和文化在年輕人心中“種草”，也讓更多的人對(duì)如何講好家鄉(xiāng)故事，如何進(jìn)行文化傳播，有了更多維度的思考。

　　“今年我們規(guī)劃了259個(gè)活動(dòng)，會(huì)在不同層面面向不同人群展開，將九江的好山好水好故事向外界講好。”九江市文廣新旅局黨委書記、局長徐卿在接受《環(huán)球》雜志記者采訪時(shí)說。

　　徐卿說，近年來，九江持續(xù)推廣“跟著課本游九江”“跟著詩詞游九江”，大力開發(fā)“詩說九江”“畫說九江”“非說九江”“傳說九江”等新產(chǎn)品，推動(dòng)發(fā)展文化體驗(yàn)、研修游學(xué)、文化演繹等新業(yè)態(tài)，先后舉辦了國際名茶名泉節(jié)、廬山國際愛情電影周、長江經(jīng)濟(jì)帶文旅消費(fèi)季等系列重大旅游節(jié)慶活動(dòng)。

　　“中國有好山好水的地方很多，但同時(shí)又有深厚文化底蘊(yùn)、符合中式審美的地方，細(xì)數(shù)起來并不多，九江就是其中一個(gè)非常有特色的城市。但在表達(dá)上，九江不能是支離破碎的形象，可以通過短視頻等社交媒體作為地方旅游國際化傳播的新支點(diǎn)，用更國際化的視角和表達(dá)體系講述九江好山好水好故事?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心副主任王宇在研討會(huì)上說。

　　“為進(jìn)一步提升九江的國際影響力，我們也做了一些探索，去年我們成功收獲一項(xiàng)世界級(jí)非遺，‘魅力九江’官方賬號(hào)在境外三大頭部社交平臺(tái)粉絲總數(shù)超過3萬人，總曝光量超100萬。未來我們要更加善于挖掘國際元素，用國際化、潮流化的表達(dá)方式，讓大家能像愛上北京、西安這樣的歷史文化名城一樣，愛上九江?！本沤姓h組成員、副市長杜少華表示。

　　來源：2023年4月19日出版的《環(huán)球》雜志 第8期