產(chǎn)業(yè)深觀察|白酒200億陣營擴(kuò)容 分化加劇競爭格局如何演變？

　　海報設(shè)計：于耀東

　　新華網(wǎng)北京3月21日電（記者 胡可璐）隨著行業(yè)集中度逐步提升，白酒市場份額越來越集中于頭部酒企。近期，多家白酒企業(yè)公布業(yè)績預(yù)告或經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺、山西汾酒等頭部酒企保持較為理想增速，增速保持在兩位數(shù)以上。汾酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春成功站上年銷售額200億元臺階，成為200億白酒軍團(tuán)新成員。

　　而部分酒企陷入虧損境地。以低端酒為主力產(chǎn)品的順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計虧損5.2億元-6.8億元，虧損幅度擴(kuò)大；“保健酒第一股”海南椰島近年來陷入業(yè)績虧損泥潭，2022年度業(yè)績預(yù)虧超1億元。酒企業(yè)績分化加劇，名酒持續(xù)走強(qiáng)，部分酒企逐漸被邊緣化。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，200億元已成為酒企的基本實力體現(xiàn)，成為一線酒企的門檻。一家企業(yè)想要成為200億級品牌，不僅需要品牌積累，也需要產(chǎn)能硬實力和市場軟實力的綜合表現(xiàn)，需要漫長的周期孵化經(jīng)營。在行業(yè)“馬太效應(yīng)”影響之下，白酒企業(yè)拼的不僅僅是沖勁兒，更是后勁兒。

　　200億元陣營擴(kuò)容 名酒持續(xù)走強(qiáng)

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右，同比增長16.2%左右。其中茅臺酒營業(yè)收入約1077億左右，系列酒營業(yè)收入157億元左右。預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為626億元左右，同比增長19.33%。

　　截至目前，五糧液尚未公布2022年全年業(yè)績，其2021年全年營收為662.1億元，只需增長6%就能突破700億元大關(guān)。其去年前三季度營收為557.8億元，同比增長12.2%。多家券商業(yè)績預(yù)測，其2022年營收有望突破740億元。

　　洋河股份同樣尚未公布2022年的業(yè)績，其2022年前三季度實現(xiàn)營收264.83億元，同比增長20.69%；凈利潤90.72億元，同比增長25.78%。民生證券此前表示，預(yù)計洋河2022年營收305億元；浙商證券預(yù)計洋河2022年收入增速為21.73%。

　　處于第二梯隊領(lǐng)跑者位置的山西汾酒，2022年預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%；歸母凈利潤預(yù)計實現(xiàn)79億元左右，同比增加49%。其中，青花汾酒全系列同比增長達(dá)60%。汾酒將業(yè)績預(yù)增歸功為2022年深度拓展市場、深耕終端、深化市場結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　瀘州老窖在2021年營收首次突破200億元大關(guān)，其2022年前三季度營收175.3億元，全年突破200億元或成為大概率事件。

　　郎酒和習(xí)酒目前都是非上市公司，但雙雙在去年年底對外宣布2022年銷售收入突破200億元，二者均實現(xiàn)了新臺階的跨越。對于行業(yè)而言，這意味著酒業(yè)200億陣營再擴(kuò)充，200億正成為進(jìn)軍白酒行業(yè)頭部的一個新門檻。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年邁過200億元銷售大關(guān)的酒企共有8家，分別是茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習(xí)酒、郎酒。其中，茅臺和五糧液從突破百億到跨過200億，都只用了兩年時間。洋河早在2018年就邁過了200億元大關(guān)。瀘州老窖、劍南春兩家均在2021年營收超過200億元。而到了2022年，汾酒、習(xí)酒、郎酒銷售收入均突破200億元。

　　從頭部上市酒企總營收占比或許能反映一線陣營擴(kuò)容的趨勢。19家白酒上市企業(yè)2020年、2021年和2022年1-9月營業(yè)總收入分別為2566.91億元、3042.69億元和2676.67億元，其中“茅五洋瀘汾”合計占比分別為80.66%、79.42%和79.09%。

　　“三年前百億還是門檻，現(xiàn)在200億元成為酒企進(jìn)入第一線陣營的門檻。中國酒行業(yè)進(jìn)入了‘200億’規(guī)模時代，而這說明整個行業(yè)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，中國酒類消費正朝著多元化方向發(fā)展，品類名酒與產(chǎn)區(qū)名酒加速增長。”酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛說。

　　酒業(yè)營銷專家肖竹青對新華網(wǎng)表示，“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)全國性品牌第一梯隊，中小酒企生存環(huán)境或更艱難。品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業(yè)興衰。過去企業(yè)只要懂得“控量漲價上廣告”就可以實現(xiàn)品牌知名度和銷售業(yè)績的提升，現(xiàn)在消費者獲取信息的渠道更多來自各個圈層的信息分享和體驗分享，對企業(yè)品牌的傳播和美譽度的提升提出新的更高、更復(fù)雜的要求。

　　酒企業(yè)績分化：幾家歡喜幾家愁

　　順鑫農(nóng)業(yè)2022年度業(yè)績預(yù)告顯示，2022年預(yù)計營業(yè)收入為111.9億元至121.9億元，上年同期為148.69億元，凈虧損5.2億元至6.8億元。順鑫農(nóng)業(yè)將虧損原因歸于計提資產(chǎn)減值及疫情影響。蔡學(xué)飛分析稱，整個中低端酒類消費都在萎縮，這是牛欄山業(yè)績下滑的原因之一。

　　海南椰島發(fā)布的2022年度業(yè)績預(yù)虧公告顯示，2022年預(yù)計實現(xiàn)凈利潤為虧損1億元到1.2億元。保健酒作為海南椰島的主業(yè)，鹿龜酒系列和海王酒系列近年來銷售低迷，前景不容樂觀。

　　在20億-50億元、50億-100億元的營收數(shù)據(jù)之間，包括酒鬼酒、舍得股份、水井坊、今世緣等，其業(yè)績都分別有不同程度的提高，實現(xiàn)了白酒梯隊的整體上行。2022年，老白干預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤6.9億元左右，同比增加77%，老白干將業(yè)績預(yù)增歸為2022年不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深化市場建設(shè)下主營業(yè)務(wù)收入提升的成效；水井坊也實現(xiàn)了營收與利潤的同步增長，但增幅相對較小，2022年水井坊營收預(yù)計同比增長約0.9%；伊力特凈利增幅在持續(xù)下降，其2022年凈利潤預(yù)計為1.66億元，同比下降46.9%。

　　蔡學(xué)飛指出，分化將是白酒企業(yè)發(fā)展的趨勢之一，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費者消費的主流。那些缺乏特色，缺乏差異化、競爭力的區(qū)域中小型酒企可能會被逐漸淘汰，真正有特色、有品質(zhì)的區(qū)域酒企將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

　　庫存加大、價格倒掛 白酒市場擠壓式增長

　　“馬太效應(yīng)”是近年來酒業(yè)的高頻詞之一，這在一定程度上體現(xiàn)出酒類消費正處于變局之中。在行業(yè)集中度持續(xù)提升的當(dāng)下，去庫存成為不少酒企的真實寫照。

　　據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存壓貨嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，同比增長15.23%。其中，在11家存貨出現(xiàn)20%以上增長的酒企中，居于首位的是巖石股份，存貨同比增長超過了125%；伊力特、瀘州老窖分列第二、第三位，增長幅度均超過47%。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，白酒市場仍處于擠壓式增長階段，2023年，市場仍將處于“去庫存”的氛圍當(dāng)中。

　　由于經(jīng)銷商庫存高企，使得不少酒類品牌已出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮對新華網(wǎng)表示，隨著商務(wù)接待、外出聚會就餐的頻次上升，白酒消費市場在春節(jié)前后迎來了一波小高峰，經(jīng)銷商反映主要品牌年初銷售較上年同比增長40%以上。但受白酒行業(yè)深度調(diào)整期影響，價格并不堅挺，尤其二三線白酒品牌多數(shù)通過降價促銷手段來換取銷量，白酒產(chǎn)品價格倒掛問題依然嚴(yán)峻。除極少數(shù)名酒大單品外，多數(shù)產(chǎn)品批發(fā)價都有所回落，預(yù)計2023年白酒行情會呈現(xiàn)量增價跌情況。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉日前透露的2022年度全國白酒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2022年末，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%；全國規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)169個，虧損面達(dá)17.55%；累計完成產(chǎn)品銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；累計實現(xiàn)利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%；虧損企業(yè)累計虧損額18.82億元，同比下降15.69%。

　　從上述數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中。名酒產(chǎn)區(qū)、名酒品牌市場占有率進(jìn)一步提升，今后優(yōu)勢必將進(jìn)一步增強(qiáng)。這同時也意味著地方名酒、區(qū)域品牌增長的壓力進(jìn)一步凸顯。

　　宋書玉表示，社會經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)，酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)受考驗，規(guī)上企業(yè)三年逆勢增長。雖然取得了非常好的效益，但受渠道擴(kuò)容、品類升溫、庫存加大、高端酒價格倒掛、廠商關(guān)系變化、消費下行等疊加效應(yīng)影響，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問題需要消化。2023產(chǎn)業(yè)緩增長、理性增長是主要特征。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在動銷難、庫存高企的背景下，2023年或成為不少酒企的艱巨考驗。如何提升企業(yè)的品牌競爭力、刺激終端消費，成為酒企需要解決的一大問題，多元消費訴求將對行業(yè)發(fā)展及新品開發(fā)產(chǎn)生重大影響。