探索影視與旅游深度融合發展之路

　　 旅游地為影視劇提供故事場景，影視劇為旅游地引流帶貨，兩者互動已成為文旅融合的重要路徑，亦是旅游地和影視劇提能增效的基本模式。為了避免旅游地爆紅驟冷現象，延長影視劇作用期，擴大影視劇帶動面，地方政府、文旅企業及相關社區應與影視劇出品方形成旨在合作共贏的共生體，提前謀劃影視劇旅游衍生產品的開發、營銷與運營，探索影視與旅游雙向賦能、深度融合、持續發展的新道路。

　　 一、影視劇的旅游帶動效應參差不齊

　　 影視劇帶熱取景地，時至如今已不再是新鮮話題。優秀劇組具有發現、敘事、造景及傳播能力，創作拍攝的作品可以讓一個地方一夜之間成為熱點。從《羅馬假日》到《廬山戀》再到《去有風的地方》，都在詮釋著這一論點跨越時空的普適意義。當然，并非所有影視作品都擁有這種能量，也不是熱播影視劇都能產生理想的旅游帶動效應。

　　 影視劇對外景地旅游業產生的影響會有云泥之別。有的影視劇在熒屏上曇花一現之后便再無蹤跡可循，在信息爆炸時代迅速被新播出的影視劇或其他熱點事件所掩蓋，對外景地雖有宣傳營銷作用但未與之產生更多的關聯。有的則引發觀眾赴實地打卡，進行餐飲、住宿、購物等關聯消費，順便游覽該地的其他景區，起到較為顯著的帶動作用，如電視劇《三生三世十里桃花》之于云南丘北。亦有極少數影視劇會被故事發生地或外景拍攝地創造性地轉化為旅游吸引物、經典產品甚至區域品牌，帶來更為全面和持續的價值，如西安的長安十二時辰主題街區。

　　 造成這種差異的原因有很多，除了劇組成員的專業水準和影響力、影視劇的內容質量與播出時機之外，拍攝場景的類型與性質、取景地旅游業的成熟度與配套產品、旅游地的時機意識與介入方式等都是重要影響因子。其中，人的因素始終是第一位的，也是可變程度最高的方面。

　　 二、旅游地被動臨時應對凸顯融合短板

　　 在各種因素助推下，全國影視劇的生產能力已經相當可觀。據統計，頂峰時期國內全年電影備案總數超過3800部（2017年），電視劇則超過1200部（2016年）。但是，叫好又叫座的影視作品仍屬鳳毛麟角，能夠熱播并受到普遍好評實屬不易。同時，實地取景拍攝的熱播影視劇是旅游地的創意資源和文化資本，具有吸睛引流、帶貨促銷、IP衍生及多次開發功能。遺憾的是，不少旅游地缺乏超前眼光、機遇意識和策劃能力，待影視劇熱播后才匆忙應對，導致帶動效應無法充分發揮，甚至成為游客吐槽的對象。

　　 影視劇生產一般包括策劃、籌備、拍攝、制作、宣發、播映等環節。在傳統模式中，出于保密等方面的考慮，劇組除外景拍攝之外，其他環節與地方的聯系不緊密。影視劇熱播之后，旅游地才通過媒體與觀眾同步知曉劇情、市場反響及相關信息，沒有足夠的時間和精力做出及時的反應。等帶著美好想象的旅游“大軍”到達實地意欲按“影”索驥時，等待他們的可能是大門緊閉的拍攝主場、不復存在的道具、無處找尋的情景。若是旅游業處于起步階段、服務設施不夠完善的地方，蜂擁而至的游客還有可能遭遇交通堵塞、食宿不便、價格上漲等問題，經自媒體傳播后給旅游地造成負面影響。在新的影視劇上映或其他熱點事件出現后，各方對旅游地的關注度會迅速降溫，直至完全消失。

　　 在這種情形中，為影視劇拍攝提供了外景的旅游地收獲了關注度和一些訪問量，但并未充分有效帶動旅游消費、形成影視旅游產品。到訪的游客感覺有“名”無“實”，乘興而去、掃興而歸，旅游地則認為有“名”無“利”，經濟效益沒有與社會效益同步實現。

　　 三、劇地共生體推進影旅全周期深融合

　　 為了解決上述問題，有些地方進行了積極嘗試，為探索影視+旅游的新模式提供了啟示。例如，銀川鎮北堡以減免場租費等措施吸引劇組前去拍戲，借劇組吸引游客，并將拍攝后留下的場景道具轉化為旅游資源，成為見證中國電影發展史的5A級旅游景區。成都邀請《功夫熊貓》續集的創作團隊到實地采風，為《功夫熊貓2》融入火鍋、錦里、青城山等地方元素奠定了基礎。張家界借《阿凡達》實施“懸賞10萬尋找第二座懸浮山”“景點‘南天一柱’更名”“1元競拍數字虛擬山峰命名權”等創意營銷活動，讓電影的影響至今余溫猶存。

　　 從上述案例中可以看出，要想讓影視劇對外景地旅游業產生更全面、更持續、更強大的帶動作用，必須重新思考劇組與地方的關系，全過程審視影視劇生產與消費，擴大影視和旅游融合的領域。根據這一思路，本文提出影視與旅游的共生體全周期深融合模式。所謂“共生體”，是指影視劇組與地方政府、文旅企業、非營利組織或社區出于節約成本、分擔風險、提高收益而建立的利益共同體，可以是成為互利共生的戰略合作伙伴，也可以是共同投入資源建立的新企業。“全周期”意在綜合運用計劃、組織、協調等管理手段，從影視劇策劃階段就開始考慮與旅游業的互動融合問題，為影旅融合埋設伏筆、預留“管道”。“深融合”則強調影視劇的旅游衍生產品開發，圍繞影視劇主題提供豐富的體驗內容及特色的旅行生活服務。

　　 在影視劇拍攝前期，共生體的工作重點在于精準無痕植入、衍生產品開發、懸念營銷。在策劃、籌備、拍攝、制作環節，雙方就劇本故事講述、地方要素植入、外景地選取、場景搭建布置及后續運營、旅游衍生產品開發、傳媒選擇等問題進行協商，在確保影視作品藝術性的前提下，充分考慮文化旅游業發展的需要。根據影視劇拍攝實際需要，開展網絡調查、招募群演、影迷探班、片場直播等有助于提升公眾參與性的活動。在宣發與播放階段，共生體則重在互動營銷、衍生產品預售、網絡輿情監測。可結合互聯網平臺運用、媒體見面會、首映式等機會，提高旅游地及影視旅游衍生產品的曝光度，加強與潛在旅游者的互動，并在收集和分析觀眾輿論信息的基礎上，靈活開展衍生產品預售或相關旅游項目眾籌。影視劇播映后，共生體應把工作重點轉移到衍生產品入市、事件創意營銷、影視作品二次開發上。除了舉辦影視作品研討會、影迷見面會、影視旅游線路路演、邀請劇組人員擔任旅游地代言人或參加主題活動之外，通過人物形象周邊、道具復刻、延伸創作等開發服飾、食品、玩具、文具、手機主題、表情包、數字藏品等文創產品，推出主題客房、美食、娛樂等服務項目，孵育旅拍婚拍、劇本游戲、影視創作基地等新業態，亦是值得重視的新方向。此外，還可借鑒《指環王》系列及《鄉村愛情》《人在囧途》的經驗做法，根據需要考慮劇本續寫和影視劇續拍，增強影迷和游客的黏性。

　　 劇地共生體影旅全周期深融合模式為解決影視劇熱播效應持續時間短、帶動作用小的問題提供了新方案。在實踐中，各地應正確認識影視劇藝術創作與商業運營、旅游業蓄力儲能與搭車借力之間的關系，尊重影視作品創作、拍攝與宣發的內在規律，根據自身旅游資源特征、旅游業發展階段、文旅融合實際需要，探尋加快影視與旅游深度融合、推進影視旅游高質量發展的具體路徑。

　　 （作者單位：云南師范大學地理學部旅游與地理學院，云南旅游產業研究院）