怎么算好“免門票”這本賬？

　　 景區免門票，是一個常說常新的話題。一些景區將免門票作為短期營銷活動，也有一些景區宣布永久免票。景區免門票，降低了游客出游成本，為景區帶來了客流增量。當然，免門票不是萬能藥，景區還需要結合自身實際，做好多方面的功課。從長遠來看，破除門票經濟，通過業態涵養實現目的地綜合效益的提升是發展趨勢。當下，游客消費體驗正在從“賣門票”升級到“賣場景”，提供高質量的產品和服務始終是景區增強旅游吸引力的重點。

　　 浙江湖州南潯古鎮宣布永久免門票——

　　 不設門檻是為了更好發展

　　 前不久，浙江湖州市南潯區召開“古鎮免費游暨長三角親子樂園”主題新聞發布會，宣布南潯古鎮景區向全球游客永久免票，免費開放景區2.18平方公里的古鎮街區。一石激起千層浪，有游客猜測，免費是無奈之舉，畢竟周邊古鎮太多。還有游客說，永久免費才是高級的消費方式，而且是藏富于民的消費方式。南潯古鎮永久免票的背后，更多是南潯整體城市品牌定位轉型的需要。當下，游客消費體驗正在從“賣門票”升級到“賣場景”，高質量的產品和服務始終是旅游目的地提升旅游吸引力的重點。

　　 有條件的免票

　　 南潯古鎮地處杭嘉湖平原腹地，在深厚歷史文化底蘊基礎上呈現出詩畫般的水鄉風貌，素有“中國江南的封面”之稱，是湖州市僅有的一個國家5A級景區。2014年6月，南潯古鎮作為中國大運河的一部分被列入世界遺產名錄，成為首個入選世界遺產的江南古鎮。

　　 湖州一帶以絲綢聞名，富甲一方。方圓十里聚集著小蓮莊、張石銘舊居、張靜江故居等江南庭院，建筑中西合璧，江南四大藏書樓之一的“嘉業堂藏書樓”位于小蓮莊內。粉墻黛瓦，蓮池曲橋，庭院深深的名人舊宅、古色古香的傳統街巷和風景如畫的市河，勾勒出當年南潯古鎮的繁華和江南水鄉的獨特風情。

　　 以前，南潯古鎮門票100元，涵蓋小蓮莊、張石銘舊宅、劉氏梯號等景點。

　　 南潯古鎮景區永久免票后，小蓮莊等6處文物建筑設為收費景點，游客可根據意愿前往。2月6日，南潯古鎮官方公眾號內容公示了“南潯古鎮景點收費標準”，其中提到，小蓮莊、張石銘舊宅、劉氏梯號等實行單獨售票，小蓮莊+嘉業藏書樓25元，張石銘舊宅20元，5個收費景點的聯票優惠價是85元。

　　 盡管是“有免有收”，但南潯區的這一做法依然贏得了公眾的普遍稱贊——進入景區的門檻消失了。“我會選擇購買景點門票，不會所有景點都去。”春節假期，00后游客小慧和朋友相約南潯，在她看來，“這相當于把選擇權交給了游客。”她和朋友都選擇了單獨購買小蓮莊+嘉業藏書樓的門票，二者都是國家級重點文物保護單位，建筑也別有特色。

　　 不去收費景點也是很多游客的選擇。南潯古鎮東邊的百間樓，白墻黑瓦的建筑沿河岸而建，長約400米，保存完好，至今仍有人居住，煙火氣濃，也有寫意的美感，是明清時期江南地區最具特色的民居建筑群。很多年輕游客穿上漢服，在這里拍照打卡。

　　 知名旅游營銷專家孫震說：“景區是帶動整個城市旅游發展的點，古鎮更是當地生活的體驗現場，把大門打開，不設門檻是為了更好地發展。”

　　 主客共享

　　 今年春節，上海游客肖女士一家選擇自駕前往南潯古鎮，“南潯離上海很近，自駕過來也很方便，與家人朋友來南潯看看水上婚禮，品嘗南潯美食，體驗一下水鄉的年味兒。”春節期間，景區內的收費景點也實施了全免費政策，除此之外游船、餐飲、住宿等在內的多項優惠活動同步實施。

　　 市民游客打卡百間樓、漫步頔塘故道沿岸，絲綢、湖筆、“四象八牛”盲盒令人愛不釋手，清蒸魚、羊肉面、定勝糕等當地特色美食讓人味蕾大開……白天，搖櫓船穿梭不停，沿岸小販叫賣聲此起彼伏，夜晚燈火璀璨，流光溢彩映襯在粉墻黛瓦，遠處飄來古琴聲如絲如縷。

　　 目前，我國旅游業正從觀光旅游時代步入休閑度假時代，從門票經濟時代轉向綜合經濟時代。南開大學現代旅游業發展省部共建協同創新中心主任石培華認為：“景區免票、還景于民，也說明古鎮正從商業化產品向公共產品轉化，不僅提升了當地的旅游休閑服務水平，提高了居民滿意度，而且能進一步吸引外來投資，促進旅游產業的可持續發展。”

　　 “美宿+美食+游船”“美宿+美食+文化體驗”，市民游客在南潯古鎮感受到水鄉韻味，也能體驗到江南民俗。正如一些游客所說——永久免費才是高級的消費方式，而且是藏富于民的消費方式，將帶動景區經營模式的轉型。

　　 南潯古鎮景區是繼杭州西湖、紹興魯迅故里、臺州天臺山國清景區后，浙江省第4個實行免費政策的國家5A級景區。2002年10月，杭州拆除西湖環湖圍墻，實施24小時免費開放環湖公園。西湖景區成為全國第一個不收門票的5A級景區，既拉動了城市消費，也提升了城市的整體形象。

　　 瞄準親子市場

　　 周莊、同里、烏鎮、西塘……長三角一帶聚集了眾多古鎮，“小橋流水人家”是游客對古鎮旅游的普遍印象。另一方面，眾多古鎮也存在一定程度的同質化競爭，如何找準自己的品牌定位非常重要。

　　 南潯古鎮景區永久免票的背后，是南潯區建設“長三角親子樂園”的戰略目標定位。古鎮地處長三角城市群的中心腹地，318國道、申蘇浙皖高速公路、京杭運河和被譽為“東方小萊茵河”的長湖申航道穿境而過，距上海、杭州、蘇州等城市各約100公里，區位和交通優勢十分明顯，滬蘇湖鐵路建成后，從南潯抵達上海僅需25分鐘。

　　 2019年，《南潯古鎮保護利用三年行動計劃》中提出：“計劃總投資120億元，力爭用三年時間，探索一條與周邊古鎮差異化發展之路，全速打造國際品質美好旅游目的地，全面迎接、擁抱高鐵時代，建成古鎮活態利用樣板地”。

　　 走差異化發展之路——建設“長三角親子樂園”是南潯的目標。據湖州當地媒體報道，總投資32.5億元的20個長三角親子樂園項目已開工建設。

　　 據了解，下一步南潯將著力開辟特色休閑游船服務，升級夜游船只、開通水上公交巴士，豐富游客可選空間。以散客市場、親子市場為核心，推出主題性度假產品，創新開發泛文創爆款地域產品，統籌南潯區親子樂園標志性農文旅成果，打造全天候、多元化的“南潯古鎮+”旅游產品線路，讓南潯古鎮成為長三角親子樂園流量入口，這是南潯的遠大目標。

　　 “免門票不是萬能藥。”石培華表示，對旅游目的地而言，在決策哪個景區免門票、是否永久免門票時，需要綜合考慮地方旅游收入水平、結構與該景區的引流能力，景區形象與目的地整體形象的協調性，以及景區所在地的社會經濟文化背景。旅游目的地要推行免門票措施，必須建立在交通配套、豐富的旅游產品供給、完備的旅游接待能力、高質量的服務水平等基礎之上。這樣才能給到訪的游客提供多樣化的選擇機會和旅游體驗，進而擴大消費、刺激投資，為進一步增加游客量與旅游收入帶來正向效應。

　　 江蘇：讓市場熱度持續更久

　　 今年春節假期，江蘇全省共有140余家景區實行免費開放，其中，蘇州、南通、鹽城、揚州等市國有A級旅游景區春節期間全部免費開放。景區免費開放切實激發了游客的出游熱情，數據顯示，春節假期，揚州、蘇州兩市的景區游客接待量分別達到2019年同期的153.27%、113.74%，復蘇勢頭明顯。而如何讓免門票帶來的市場熱度持續更久，也成為當下江蘇景區面臨的重要課題。

　　 近日，江蘇省文化和旅游廳、江蘇省財政廳聯合印發的《關于促進全省文旅市場加快全面復蘇的具體政策舉措》也提出，鼓勵有條件的旅游景區因地制宜實行門票減免，開展優惠促銷活動，對產品創新和二次消費產品開發成效顯著的，省級在景區品牌創建、項目建設等方面予以優先支持。通過優惠活動、創新產品以及服務提升等方式帶動客流、拉動消費，或將是接下來各景區工作的重點。

　　 優惠“引流”

　　 敬福香、吃福面、走福道……今年春節假期，鎮江茅山景區人流如織，一系列主題鮮明、創意十足的活動讓游客流連忘返。茅山景區營銷中心總經理趙厚春介紹，1月21日至2月5日，景區實行免費開放，這也給景區客流帶來了立竿見影的提升效果。在此期間內，景區接待游客15.4萬人次，創歷史新高。客流增長帶動了景區相關消費，春節假期，位于景區游客中心的特產商鋪土特產的銷量同比增長了近40%。

　　 趙厚春表示，景區實行門票優惠可以帶來顯著的“引流”效果，因此，茅山景區近年來也在不斷探索合適的優惠政策，比如聯動周邊景區推出旅游卡、節假日出臺相應免票政策、線上平臺發放門票福利等。今年，景區全年向全國醫務工作者免費開放。

　　 從門票經濟向產業經濟轉型，并非一朝一夕之事。趙厚春坦言，長期以來，他們也在觀察實行免費開放之后運營比較好的景區。“實行免門票，首先要考慮到景區的區域性，城市型景區就比遠郊型景區更適合免門票。城市型景區免門票后還能帶動周邊交通、餐飲、住宿產業。而茅山景區并非城市型景區，周邊業態相對城市較弱，很難體現經濟效益。此外，景區免費開放，自身還需擁有足夠的游客可參與、可互動、可體驗、可帶走的消費產品，如果自身能夠重復消費的產品較少，那門票經濟的轉型就還有更長的路要走。”

　　 春節假期，揚州全市所有國有景區免費開放。揚州瘦西湖風景區管理處主任金川介紹，得益于景區免門票，以及揚州市內27處政府機關辦公場所停車場面向游客免費開放、揚州公交集團所有公交線路免費乘坐等惠民措施的推出，瘦西湖風景區春節期間共接待43.8萬人次入園。

　　 據了解，近年來，瘦西湖風景區淡旺季單人門票分別由以前的120元、150元降至60元、100元，降價幅度明顯。金川對此表示，要辯證看待景區免門票的問題，免門票雖能帶來顯著的游客增長量，但運營成本、文物保護、游客舒適度等問題都是必須考慮的問題，因此要首先確定景區定位、基礎設施等方面是否符合條件，再因地制宜開展包括免門票在內的不同類型的優惠活動。

　　 產品創新

　　 通過優惠政策吸引游客到景區只是第一步，真正留住游客、拉動消費，讓景區熱度延續下去，還需在產品與服務上久久為功。

　　 春節假期結束后，瘦西湖風景區打造的“湖上梅林”吸引了眾多游客前去打卡。金川表示，按照以往經驗，春節結束后一段時間是瘦西湖的淡季，但因為在產品上的創新，今年春節后至今，景區游客量同比2019年上漲明顯，有望實現“淡季不淡”。此外，3月15日，瘦西湖“二分明月憶揚州”大型沉浸式夜游項目也將重啟。目前，瘦西湖風景區夜間收入占比正穩定上升。

　　 夜間產品同樣是南京玄武湖景區在產品創新方面的重點內容之一。今年，玄武湖景區計劃推出夜間演藝項目。另外，玄武湖百花鬧春游園會也在日前開啟，依托持續到五月的賞花游，推出水陸賞花專線、開展研學活動，接續春節假期產品供給。

　　 玄武湖公園管理處黨委書記秦小斌表示，玄武湖景區是一個免門票景區，更要去研究市場需求的變化，推出更多接地氣、有吸引力的產品。經歷三年疫情，游客短期內可能更加向往空間相對私密一點的產品。在此背景下，玄武湖景區的游船產品就非常受游客青睞。春節期間，景區游船單日最高營收近50萬元，春節后這段時間的經營情況也好于此前同期。

　　 鎮江茅山景區則專門成立了“創業創收小組”，在盤活景區存量資產的同時，引進更多有吸引力的商業業態。“我們還調研了游客對茅山景區比較喜愛、能產生二次消費的產品，并將根據調研結果，在非遺美食、文創產品、健康養生體驗等方面深入挖掘景區資源，推出更多市場接受度高的產品，進一步拉動景區消費。”趙厚春說。

　　 服務走心

　　 在這個旅游市場迎來復蘇的春節假期，一系列景區優惠活動的推出，也給景區服務帶來了新的考驗。“市場復蘇，作為景區來說感受非常直接，外地游客變多了、游客年齡結構更加均衡了。我記得春節期間有一天，景區停車場的南京市外車輛超過70%。”秦小斌說，在期盼市場復蘇的同時，玄武湖景區也不斷在產品和服務上下功夫，尤其在智慧旅游方面投入很多，還入選了2022年度江蘇省智慧旅游景區，讓游客體驗更加舒適。

　　 今年春節假期，常州中華恐龍園旅游度假區單日最高游客接待量超過8萬人次。來自無錫的游客王女士將手中的“服務之星”徽章送給了景區安全保衛部的員工時奮：“她看見我的孩子比較靦腆，就主動笑著和他打招呼。還沒進景區，我們已經感受到了輕松和歡樂氣氛。”正月初十，兩位大學生游客把徽章送給了景區游客中心的員工邱婷：“我們記不清買的小禮品忘在了哪里，她就很耐心地根據我們的描述，一個個點位幫忙問過去，細心負責又溫柔。”

　　 中華恐龍園旅游度假區相關負責人介紹，自2020年起，度假區就開始推行“神秘游客”制度，讓游客主動參與到每天的考核和提升服務質量的環節中。被隨機邀請參與活動的游客可以依據自身體驗將“服務之星”徽章送給表現優異的景區員工。三年多來，累計已有2000多枚徽章通過“神秘游客”送到員工手中。

　　 江蘇省文化和旅游廳資源開發處相關負責人表示，在旅游市場復蘇的關鍵時期，景區也面臨著產品、服務等方面的一些困難。從文化和旅游行政部門的角度而言，需要通過復核、專項行動等方式，來引導、推動景區服務品質提升。他透露，今年，江蘇計劃實施全省A級旅游景區品質提升行動，圍繞消費者游前、游中、游后各個階段所關注的問題，分層分級、上下聯動，在景區安全、智慧監管、文化體驗等方面對標對表，有針對性地實施提升工作，打響景區服務品牌。

　　 青島：為產品業態升級帶來機會

　　 “媽媽快看！這個‘美人魚’表演太漂亮了，我長大以后也想變成一條‘美人魚’，在大海里遨游。”在青島海底世界，女兒的話逗樂了孟女士。

　　 記者從青島市文化和旅游局了解到，自2023年1月21日至3月31日，青島市12家國有A級旅游景區免首道門票，23家非國有A級旅游景區首道門票不低于5折降價優惠。在推出12家國有A級旅游景區免首道門票的基礎上，青島市加大力度將景區門票減免范圍擴大至23家非國有A級旅游景區，進一步豐富市民游客的出行選擇。

　　 激發旅游活力

　　 “嶗山風景名勝區是青島市唯一的5A級景區，在減免門票、刺激消費方面發揮了行業引領作用。從正月初一到正月十五，景區總共接待游客近18萬人次。除了門票減免優惠，嶗山風景區在春節、元宵節期間還舉辦了豐富多彩的文旅活動。游客在觀光之余，還可以參加文化體驗活動。在游覽中了解嶗山濃厚的歷史文化氛圍，對游客來說更具吸引力。”嶗山風景區相關負責人表示。

　　 青島旅游集團下屬青島海底世界副總經理王金月介紹：“青島海底世界在2022年實行門票減免7個月，游客人數達到118萬人次。為了進一步激活旅游市場，今年集團積極響應政府號召，繼續執行減免門票政策。春節期間，省內游客成倍增長，省外游客比去年有較大提升，單日最高客流1萬多人次。長線游市場復蘇，門票減免政策能惠及到來青島旅游的每一位游客。”

　　 春節小長假，免門票的珠山國家森林公園熱鬧非凡。西海岸文旅企業開展的主題惠民促銷活動激發了游客的出游熱情。活動期間游客達10萬多人次，也讓該景區成為熱鬧的網紅打卡點。

　　 激活二次消費

　　 1月21日起至3月31日期間，青島云上海天景區向市民游客免費開放。景區相關負責人表示：“游客可以通過公眾號、微信小程序等線上預約的方式預約入館。近期，電話咨詢量和前臺問詢量都出現了大幅增加。免門票后，景區的客流量迎來較大幅度提升，春節期間有3萬多人到景區打卡，同時帶動了美食、攝影、文創商品等二次消費的提升。”

　　 春節期間，云上海天景區還對現場觀光區域進行精心布置，并開展了云上集市、舞蹈表演、樂器演奏、拍照打卡、祈福撞鐘等活動，大大增強了游客的參與度和體驗感。

　　 整個春節期間，游客在海底世界二次消費達30多萬元。春節假期結束后，人群散去，沒有門票作為支撐，景區要如何創收？“為了保持市場熱度，我們對即將到來的情人節和三八婦女節作了精心準備，同時加大節日促銷力度。積極與第三方營銷平臺合作，在抖音、小紅書進行現場落地活動的宣傳推介。如情人節當天，我們推出了送玫瑰花、情侶票、定制禮品等。我們希望通過活動把市場做熱，讓游客感受到恒久的溫暖，持續激發市場活力和吸引力。”王金月說。

　　 市場持續發力

　　 春節期間，青島市旅游市場呈現良好回暖勢頭。全市景區共接待游客102.18萬人次；營業收入達3110.22萬元，同比增長32.35%.

　　 “青島市部分景區減免首道門票，市場效果非常顯著。從尊重游客的旅游權利和促進幸福社會建設的角度看，減免A級景區尤其是高等級景區首道門票，能夠有效降低游客的旅游消費門檻，降低經濟負擔，讓更多的市民游客飽覽青島美麗風景，體驗山海風情，顯著提升游客滿意度和社會幸福感。從目的地營銷和管理的角度講，進一步減免A級景區門票的政策可以形成一種營銷攻勢，大力提升青島旅游知名度和美譽度，提振文旅消費。從旅游產業轉型升級的角度看，可以進一步為青島旅游從門票經濟向綜合經濟轉型提供動力，為青島景區產品業態升級和產業鏈拓展帶來機會。”青島大學旅游與地理科學學院副院長張言慶表示。

　　 日前，青島市文化和旅游局、青島市財政局聯合出臺了《青島市關于大力提振文化和旅游消費的政策措施》，提出12條促進文旅消費政策措施。其中，青島市市本級投入3100萬元，區（市）配套約5000萬元，助力文旅市場復蘇，預計拉動全市消費增長100億元。

　　 （作者：記者 肖相波）