做旅游生意小紅書有何路徑

　　 在市場加快復蘇之際，業界也將目光投向了做內容社區起家，在旅游領域正加快商業化布局的小紅書。這家企業將會遇到什么樣的機遇和挑戰——

　　 隨著“種草”經濟在旅游圈內的走紅，越來越多的旅行社聚焦內容平臺的投入。雖是一家綜合類的社交電商平臺，但因“種草”能力突出，又在去年成立了一家旅游公司，小紅書已成為旅游業者眼中的“紅人”，這也讓一些業內“同行”有了危機感。近段時間，業界愈發關注這樣一個“外來者”能否在旅游領域完成商業化閉環，切動OTA的蛋糕？

　　 全品類流量成突出實力

　　 談起小紅書和其他幾家專業OTA的實力區別，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，就是綜合性和專業性內容平臺的差異，如馬蜂窩從出生起，就以旅游內容分享為核心，小紅書則是綜合類生活分享平臺，旅游僅是其中的一部分。

　　 “但正是因為小紅書綜合性的特質，被業界賦予了很高的商業價值。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥峰說，在小紅書強大的“種草”吸引力下，積累了一大批優質用戶，而且其中很大一部分是有較強支付能力和掌握消費決策權的年輕女性。她們大多善于發現生活中的美，對旅游情有獨鐘。這部分高凈值人群帶給旅游商家的是高客單價的消費、高復購率的轉化。

　　 這段時間，記者注意到，越來越多的旅行社轉向小紅書平臺發力。負責一家旅行社運營的宋先生告訴記者，他們已經在這個平臺運營4個月了。“我們對比其他平臺發現，小紅書的突出之處除了真實的流量外，它還會給商家和用戶分別打上非常詳細的標簽，然后用這個標簽來匹配用戶和我們的需求，進行精準流量推送。這樣一來就會讓轉化率提高，好的時候可以達到50%—60%。當然，小紅書也有運營難點，比如對圖文要求非常高，如果踩不到用戶的審美點，就很難實現突圍。”

　　 宋先生坦言，他們在小紅書上只是完成了爆款筆記的打造，由于覺得時機不夠成熟尚未直接開店，因此，流量的承接有一部分是引流到私域成交的。事實上，這對小紅書在旅游領域的商業變現不是太有利。

　　 維護平臺生態仍需謹慎

　　 小紅書在流量上有先天的優勢，但并不意味著旅游業務就可以開展得很順暢，小紅書要考慮的可能不只是變現難的問題。

　　 近段時間，記者在小紅書的旅行分類中注意到，隨著國內和出境游市場的逐步放開，不少誘人的境外旅游帖也冒了出來，雖然在標題上特別注明是攻略，但有的線路標價已明晃晃地寫在了圖片上。再仔細看作者欄，進行藍V認證的國內旅行社只占一部分，另有一部分標注的是某境外旅行社或自稱境外導游、旅游達人。當用戶留言詢問具體行程時，一般作者的回復是：“S（私信）你。”記者在與其中一位作者的互動中發現，沒聊幾句對方就以小紅書發不了文件為由將記者引到了其他聊天軟件上進行產品介紹，但對自己的“身份”閉口不談。

　　 幾位律師向記者明確，按照《中華人民共和國旅游法》規定，只有旅行社才可以經營境內旅游、出境旅游、邊境旅游、入境旅游以及其他旅游業務。另外，境外旅行社在中國開展業務應當根據有關規定辦理相關經營許可證。若旅游達人、網紅博主通過互聯網平臺提供在線旅游服務或從事旅游經營相關活動的，按照《在線旅游經營服務管理暫行規定》，會被認定為在線旅游平臺內的經營者，應當依法取得旅行社業務經營許可……這些“應當”，小紅書作為發布平臺是否一一履行了審核責任呢？從目前的情況來看，有存在漏洞的嫌疑。

　　 “根據《在線旅游經營服務管理暫行規定》，平臺經營者應當對平臺內經營者盡到審核責任，否則需要承擔相應的法律責任，情節嚴重的，還會被責令停業整頓，并處一定金額的罰款。”北京市萬商天勤律師事務律師郭幸告訴記者，就算平臺信息的發布者最終是引導消費者到其他平臺進行交易，但一旦出現糾紛，小紅書也有可能承擔連帶責任。平臺內作者分享、發送的內容均屬于該平臺上的數據，平臺經營者應當知曉上述情況，并及時采取必要措施在明顯的位置提醒用戶謹慎辨別。

　　 有業者認為，盡管小紅書在去年升級了一些條款，但是在旅游領域的內容監管還是應多借鑒OTA的專業經驗。

　　 “事實上，小紅書等網絡平臺為旅游消費者提供了豐富、便捷、生動的旅游資訊信息，促進了旅游供給和需求的對接。”北京市法學會旅游法學研究會副會長李廣提示，在旅游行業復蘇的關鍵時刻，這類網絡平臺應讓行業“如虎添翼”，而不能被市場中的投機者“利用”。

　　 電商化之路考驗專業性

　　 如果小紅書平臺上的旅企不只是導流，而是能讓流量直接在平臺實現轉化，小紅書在旅游領域的電商化之路會平坦不少，監管也會容易些。但為何部分旅企不直接在該平臺上開店？

　　 “小紅書是目前國內較大的社區平臺之一，對于用戶有很強的吸引力，但是做內容生產和做電商是兩碼事。”經營一家MCN公司的翟先生分析道，比如那些以內容社區起家的OTA實現內容市場化，形成完整的產業鏈條也不是一蹴而就的。而小紅書要從“種草”直達“拔草”形成閉環，難度就加大了。

　　 “供應鏈篩選、優質商家引入、線下旅游服務保障、解決各類用戶投訴處理等，小紅書有大量基礎性工作要做，也考驗著其專業性。產品、技術、購物體驗，只要有一項讓商家或用戶覺得不好用，就會轉向別的平臺。說白了，平臺的進化是需要時間的。” 翟先生說。

　　 “小紅書要想真正切下這塊市場，就必須在旅游業務的整個鏈條進行布局，搭建自己的旅游服務體系，包括立項建設、產品打造、營銷推廣、項目承接等，這是一項不小的工程。”有業者分析。

　　 吳麗云認為，作為綜合類生活平臺，旅游業務只是小紅書上的一個分支，現有的市場規模并不大。如何將內容轉化為可交易的商業模式？小紅書需要科學界定“裁判員”和“運動員”雙重身份的關系，才能更有效地在平臺生態圈里既維護平臺用戶利益，又能發展旅游業務。

　　 “不過我們可以看到，這幾年越來越多‘大廠’注意到內容生態的價值，嘗試從種草社區分走一杯羹，但群雄環伺，仍未能復制出第二個小紅書，也說明小紅書有不可替代的優勢。但是，小紅書能否轉型成‘拔草’電商或直接做旅行社，可能還有一段路要走。這個過程中也許會有商業化新探索出現。”楊彥峰說。