瞭望 | 博物館里外看變化

　　“公眾對博物館的認知，不再是純粹的文化教育機構，博物館還具備休閑娛樂、社交媒體、文化創意、數字信息、研學旅游服務等復合型公共服務綜合體功能。近年來，‘博物館+’的模式在不斷豐富和延伸。”

　　2022年上半年通過攜程預訂博物館門票的用戶，以“80后”“90后”為主，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物館的人群中，“95后”占比近30%。“95后”人群的文化消費行為與前代人群呈現出明顯的分化特征，物質生活的富裕讓這些年輕人開始追求精神世界的富足

　　未來，文化需求的滿足將進一步向信息化、數字化、智能化方向發展。新技術尤其是人工智能、元宇宙等技術的應用，在推動文化供給變革的同時，也將進一步重塑文化需求

　　文 |《瞭望》新聞周刊記者 徐歐露 蔡馨逸 趙逸赫

　　空前提高。

　　這是長期關注文化經濟領域的黃雋，對當下文化消費地位的評價。

　　對中國文化消費收入彈性的變動趨勢進行研究后，這位中國人民大學應用經濟學院教授發現，隨著我國經濟社會迅速發展，居民可支配收入不斷提高，居民文化消費行為逐漸擺脫以往高彈性的特點，開始向相對剛性轉變。

　　“精神文化需求，逐漸成為大眾的剛需。”接受采訪時，上海大學上海美術學院副院長金江波說。

　　2019年我國人均GDP跨上1萬美元臺階，2020年中國年度國內生產總值首次突破100萬億元。四川大學馬克思主義學院教授何洪兵認為，“這些歷史性突破意味著我國社會的巨大發展、社會格局的持續優化，必將帶來文化需求的新一輪噴發。”

　　猶如被灼熱的空氣，火起來的博物館，正映射這輪噴發。據國家文物局的數據，2021年我國博物館接待觀眾7.79億人次，我國新增備案博物館395家，備案博物館總數達6183家。

　　從看物到見人，從參觀到參與，從展覽為主到體驗、創造、娛樂兼存，博物館更新的背后，是人們文化需求品質化、主體化、個性化、復合化發展趨勢，是中華優秀傳統文化的傳承，也是文化體制改革的注腳。

　　精神需求牽引供給升級

　　“人的需要可分為生存需要、發展需要和享受需要。”何洪兵告訴《瞭望》新聞周刊記者，我國已邁入中高收入國家行列，正在從生存型需要向發展型和享受型需要轉型。需求從物質滿足向精神追求進化——前者的特點是大眾審美、炫耀性消費等，后者則追求品位、自我表達、意義主張。

　　通過研究我國居民人均文教娛樂服務消費支出和其余消費支出的增長趨勢，黃雋發現，2008年以來，隨著人均GDP突破3000美元，居民人均實際文教娛樂服務消費支出在總消費中所占比重呈明顯上升趨勢。“這是我國由生存型消費轉向享受型消費的關鍵節點。”

　　統計顯示，2015年我國人均GDP超過8000美元。到2019年，全國居民人均教育文化娛樂支出已達到2513元，與2013年相比幾乎翻了一倍。

　　需求的變化牽引文化供給的迭代升級。

　　以博物館為例。金江波認為，在物質需求大于精神需求的時代，1.0版本的博物館只要將文物擺出來、能看到即可。隨著人們文化需求漸增，2.0版本的博物館不僅要看到文物，還要有背后文化價值的專業闡述，博物館逐漸成為文化交流平臺。隨著我們對知識、文化、探索發現的需求成為剛需，博物館逐步邁入3.0版本——生態越發豐富，逐漸“無處不在”。

　　“博物館正在構成一種完整的文化生態。從提供學術研究服務的大型博物館，到承擔文化消費場所、公共文化課堂功能的中小型專業博物館，還有一些博物館能提供豐富感官、娛樂體驗。滿足各個層級的需要。”金江波說，“數字博物館、無邊博物館等概念的勃發，正讓博物館無縫對接我們的需求。”

　　個性化、多樣化文化消費漸成主流

　　文化需求整體提升的同時，也呈現出新趨勢。

　　一是品質化。

　　何洪兵對一段博物館講解員講解“中國人到底從哪里來”的視頻印象很深，不只是因為內容，更因為觀眾的討論。

　　這位講解員按照流傳很廣的“人類非洲起源說”為主要敘事，但最后話鋒一轉，講到了與這個觀點相異的“連續進化附帶雜交說”等學說。一時間，討論甚至爭論，鋪滿了屏幕。

　　何洪兵敏感地捕捉到一種“質變”，“講解員提出的相互碰撞的觀點，實際上應和了觀眾更嚴謹的知識文化訴求。文化需求正從一般性的文化認識的滿足，向更高層次的事實真實、邏輯嚴密的理性層面提高，簡單敘述難以滿足人們的需要了。”

　　從觀光游到深度游，從玩物件到品文化，從看熱鬧到看門道……隨著科學素質、知識儲備的提升，大眾更期待有思想內涵、審美品位、專業品質的精品。

　　同程旅行數據顯示，喜愛參觀博物館的人群更注重館內講解是否專業、館內活動是否多樣、文創產品是否新穎、館內環境是否適宜及館體設計是否合理等。

　　二是主體化。

　　如果把大眾滿足文化需求的狀態分為主體狀態和客體狀態，何洪兵認為，已經出現并將會發展的趨勢是，主體創造型文化活動的需求不斷增長。

　　他解釋，客體化的文化需求表現為人們參與文化活動時只調動聽覺、視覺等，沒有充分調動大腦，是被動的。比如“上車睡覺、下車看廟”的旅游。主體化的文化需求是指參與者能發揮主體作用，創造新的文化成果，更為主動。

　　一個例證便是，更關注體驗、經歷、參與而非物質、目的本身的“體驗消費”風生水起。

　　西北大學博物館副館長陳理娟對此感觸深刻，“公眾對博物館服務手段的需求，正從單向輸入的‘受教模式’向立體化‘自主參與模式’轉變。過去公眾從博物館獲得的服務主要是參觀講解，這種單向的、被動接收知識信息輸入的受教的方式，漸漸無法滿足公眾個性化需求和行為偏好。近年來，形式多樣、數字化、參與性互動性強的文化輸出形式更加受到公眾特別是年輕人的喜愛。”

　　三是個性化。

　　近年來我國經濟發展的趨勢性變化之一，是模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。

　　西南政法大學馬克思主義學院副教授林峰認為，隨著社會的全面轉型，消費呈現商品供不應求—大眾消費—小眾消費—個性消費的階段性特征。

　　“文化需求的客體化容易導致同質化。”何洪兵說，以往“萬人空巷”常被用來形容活動流行盛況；現在，“小徑獨徘徊”受到青睞——人們希望通過個性化、風格化的事物來表達自我。

　　作為回應，針對不同差異化需求的文化產品和服務日益豐富，并向精細化、定制化方向發展。小眾博物館蔚然成風，共享式策展、自助餐式策展也早非個案。

　　四是復合化。

　　在長期從事博物館理論研究和實踐工作過程中，陳理娟感到，觀眾對為什么去博物館這個需求動機，正發生轉變。

　　對文物資源的價值需求在變。“從對博物館文物本體欣賞價值的聚焦到對文物所承載的全方位價值汲取的轉變。公眾希望博物館提供的不僅是文物集成的展覽，還期盼能進行全方位文物復合型資源價值解讀及輸出服務、能夠承擔起文物資源價值轉化器的作用。”陳理娟說。

　　各類“跨界”衍生品，復合型“城市客廳”等文化綜合體的出現，一定程度上都在回應這種更加復合化的需求。博物館的功能定位正在從單純的公共文化教育場所轉向復合型公共服務綜合體。2021年，國家文物局等九部門聯合出臺《關于推進博物館改革發展的指導意見》，明確提出將博物館事業主動融入國家經濟社會發展大局，實施“博物館+”戰略，促進博物館與教育、科技、旅游、商業、傳媒、設計等跨界融合。

　　“公眾對博物館的認知，不再是純粹的文化教育機構，博物館還應具備休閑娛樂、社交媒體、文化創意、數字信息、研學旅游服務等復合型公共服務綜合體功能。近年來，也可以深切感受到‘博物館+’的模式在不斷豐富和延伸。”陳理娟說。

　　需求分化特征明顯

　　研究顯示，影響文化需求和消費的個體因素，主要包括可支配收入、受教育程度、職業及生活方式，社會因素主要包括社會環境、家庭環境、社會階層及參考群體等。

　　“人的解放和技術的進步在文化需求變遷中發揮著特殊作用，社會、人、技術的合力變奏構成了人民群眾文化需求變遷的內在邏輯。”何洪兵說。

　　他解釋道，義務教育普及化、高等教育大眾化、網絡教育和社會培訓的興起，極大提升了人民群眾的知識素養；科技進步特別是人工智能、自動化技術等新技術的發展越來越把人們從重復的機械勞動中解脫出來，“這些變化意味著今天人民群眾獲得了進一步的解放，文化時間、文化能力在不斷提升。”

　　受訪專家指出，從世界經驗看，文化產業的高速發展期往往是城鎮化加速推進期。近年來，我國城鎮化以前所未有的規模和深度催生著文化消費的發展。我國已形成超4億人世界最大規模的中等收入群體。作為文化消費主體之一，這個大多具有較高受教育水平、較為穩定收入的群體，已經由基本的生存型消費向發展型消費靠攏，漸趨享受型消費。

　　橫向結構在變，縱向代際亦然。

　　攜程相關數據顯示，2022年上半年通過攜程預訂博物館門票的用戶，以“80后”“90后”為主，“80后”占比42%，“90后”占比29%。搜索博物館的人群中，“95后”占比近30%。

　　“生長在改革開放時期的年輕人對情感和浪漫的需求不僅遠遠高于他們的父輩，且更為注重創新、享受和體驗，藝術消費成為其較為剛性的需求。”黃雋說，“95后”人群的文化消費行為與前代人群呈現出明顯的分化特征，物質生活的富裕讓這些年輕人開始追求精神世界的富足。

　　觀眾在中國國家博物館參觀“盛世修典——‘中國歷代繪畫大系’成果展”（2022年9月29日攝） 金良快攝/本刊

　　供給變革新趨勢

　　十余年來文化和旅游產業規模持續擴大，市場主體不斷壯大。據統計，2012～2021年，全國規模以上文化企業數量從3.6萬家增長到了6.5萬家。

　　陜西省社會科學院中國馬克思主義研究所副研究員王曉勇注意到，越來越多博物館有了市場化提供服務的思維。和科技公司合作，做藏品數字化、體驗活動；或和文創公司合作，用現代人的審美來轉化傳統資源、貼近生活。

　　值得注意的是，“經濟學傳統主流觀點認為文化藝術行業是低效率的服務業，存在著‘成本病’。”黃雋說。文化娛樂消費需求較為個性化和人工勞務化，技術含量較低，不足以滿足作為產業“批量”“標準化”“勞動分工”等產生規模經濟的基本要求。

　　“數字技術時代給予文化藝術產業嶄新的發展空間。”黃雋說，“視聽技術使聲音、圖像能夠錄制、傳輸，包括復制，導致整個影像文化產品的批量化生產。文化具備了大量投資、大規模生產和可持續提供利潤的產業發展特點。文化產品越來越多地從勞動密集型向資本密集型轉變，文化產業乃至公共文化服務的生產率大幅提升。”

　　新技術加持下，線上美術館、云博物館、數字藝術品涌現，給博物館等傳統文化服務主體帶來新機遇。

　　黃雋認為，數字技術的發展有效降低了藝術消費對于教育程度、收入財富等條件的要求。同時，數字技術幫助人們跨越時空限制，擴展選擇空間和視野，滿足個性化、多元化的消費需求，降低成本、提升效率。數字技術的新穎呈現、沉浸體驗與時尚潮流氣質相結合，提升了博物館的吸引力，極大地拓展了博物館文化傳播的廣度和深度，給文物藝術品行業帶來了更多的青年群體和年輕活力，也推動了看展經濟的蓬勃發展。

　　數據顯示，2021年度博物館線上展覽的數量已突破3000項。數字博物館、虛擬陳列、云上展覽等多樣化展陳方式不斷涌現。故宮博物院的“‘紋’以載道——故宮騰訊沉浸式數字體驗展”給人留下深刻印象，中國國家博物館首個虛擬數智人“艾雯雯”發揮虛擬人物形象生動和共情的優勢，成功“破圈”。

　　多位受訪專家預測，未來，文化需求的滿足將進一步向信息化、數字化、智能化方向發展。新技術尤其是人工智能、元宇宙等技術的應用，在推動文化供給變革的同時，也將進一步重塑文化需求。

　　無需極目遠眺，更新的博物館已在路上。■