“雙十一”的流量爭奪戰(zhàn)

　　整體消費疲軟，流量競爭激烈，疫情形勢復(fù)雜多變。嚴(yán)峻的形勢下，每年一度的“雙十一”如約而至。這一天，山東贏響力電子商務(wù)有限公司的400余名員工全力以赴，進(jìn)行著最后的流量爭奪戰(zhàn)。

　　理性對待以活動機制取勝

　　山東贏響力電子商務(wù)有限公司是泰安最大的電商公司之一，主營修正、仁和、婦炎潔等品牌，銷售產(chǎn)品已涵蓋千類。

　　

　　26歲的天貓店長楊逍負(fù)責(zé)運營的是修正旗艦店，主要銷售化妝品。“活動前4個小時和后4個小時是交易高峰，成交量比日銷量翻了六七倍，成績雖不如去年，但基本達(dá)到預(yù)期。”查閱著“雙十一”戰(zhàn)績，楊逍長舒了口氣。

　　為了迎戰(zhàn)“雙十一”，楊逍帶領(lǐng)團(tuán)隊提前7天預(yù)熱，從后臺精準(zhǔn)篩選出了40歲左右的中年群體，集中投放流量推廣店鋪，吸引部分顧客提前將商品加入購物車，這個時期的推廣被電商們稱之為“蓄水期”。面對嚴(yán)峻的消費形勢，今年楊逍更愿意通過減價、贈品、保險等活動機制，確保讓消費者感受到“雙十一”活動價格最低、服務(wù)最優(yōu)。

　　“修正主營抗皺、祛斑的功能性平價產(chǎn)品，百余元的產(chǎn)品只能再讓利一二十元，因此我們不能亂切賽道，盲目追求成交數(shù)據(jù)，要店鋪盈利才是關(guān)鍵。”跟動輒提前一兩個月就投放預(yù)告的一線潮頭品牌相比，楊逍更愿意把推廣費用在“刀刃”上。“雙十一”當(dāng)天，“蓄水”期間的工作開始發(fā)力，老顧客下單占了近四成。

　　

　　每年“雙十一”都會有不同的規(guī)則，但萬變不離其宗。楊逍說，隨著促銷頻次增多和流量競爭增大，“雙十一”的銷售額已經(jīng)很難達(dá)到短時就能翻十幾倍的銷售爆點景象。

　　不過，面對越來越多社交平臺的競爭，楊逍并不悲觀。

　　“對消費者而言，沒有一個社交品牌的可信度能超過天貓店鋪。用好抖音、快手、小紅書等平臺的流量，完成品牌推廣，也助于促成交易。”楊逍把這個時期稱之為“種草”，他期待著在諸多推廣內(nèi)容中，再生長出一片商業(yè)的森林。

　　拓寬渠道實現(xiàn)生意增長

　　打折雖然是“雙十一”最吸引消費者的利器，但電商直播面臨的流量競爭越發(fā)激烈。今年，贏響力不再拘泥于淘寶店、天貓店，而是在京東、抖音、拼多多、快手以及阿里大健康、京東大健康等多個平臺開設(shè)店鋪，增加20多個直播間，24小時不間斷直播，聚集流量，拓寬銷售渠道。

　　隨著電商直播的發(fā)展以及社交電商的興起，抖音直播在“雙十一”中的地位日益突出，風(fēng)頭更勁。“產(chǎn)品出自仁和藥業(yè)大品牌，價格零套路，過敏您可以退回……”抖音直播間里，22歲的主播李憶如舉著產(chǎn)品口若懸河。如今，大學(xué)畢業(yè)新生和00后已經(jīng)成為主播主力。自10月31日起，為了沖刺成交量，不少直播團(tuán)隊晝夜直播不停，不放棄任何一單業(yè)務(wù)。顯然，交易額和主播團(tuán)隊的收入直接掛鉤。李憶如年薪達(dá)到10到15萬元。

　　

　　與日趨理性的天貓店鋪相比，占據(jù)流量優(yōu)勢的抖音商城，競爭十分激烈。“抖音平臺提前搶跑，10月份就開始了價保‘雙十一’的銷售活動，各商家競相推廣，搶占流量。”贏響力抖音事業(yè)部婦炎潔項目負(fù)責(zé)人蘇衍在“雙十一”期間高度緊張，見證著抖音商城里流量的競爭趨于白熱化，直至出現(xiàn)流量擠壓。

　　“臨近‘雙十一’，盡管推廣費用在不斷追加，但店鋪的曝光量仍在下降，越來越多的商家在爭奪有限的用戶。”對今年的成交量，蘇衍謙虛地說：“還行！”

　　凝聚資源爭當(dāng)優(yōu)質(zhì)電商

　　“雙十一”是電商平臺擴(kuò)大銷售的風(fēng)口，也是考驗供應(yīng)鏈、凝聚商家資源的關(guān)口。盡管消費者下單日趨理性，但電商們還是會調(diào)動起了所有的銷售渠道和供應(yīng)鏈資源，提前儲備貨物。

　　從七八月份起制定促銷計劃，調(diào)度貨物，預(yù)先包裝……為了迎戰(zhàn)“雙十一”，贏響力已經(jīng)準(zhǔn)備了三個多月，提前備好貨物20多萬單。促銷開始時，倉庫第一時間發(fā)貨，以盡快送達(dá)消費者手中。

　　

　　“后端的供應(yīng)鏈支撐能力，決定著電商這類前端的活動能力。”山東贏響力電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周楊菊表示，不同的電商公司，供應(yīng)鏈的建設(shè)模式和應(yīng)用場景不一，但是一旦成型，供應(yīng)鏈的巨大作用很快會發(fā)揮出來，超越同行。盡管各平臺競爭激烈，但依據(jù)多年的電商經(jīng)驗，贏響力對電商的促銷規(guī)則和消費者心理越發(fā)熟悉，通過不斷豐富商品種類，縮短貨物抵達(dá)時間，便捷優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，保證了經(jīng)營的產(chǎn)品銷量保持穩(wěn)定。

　　2020年，贏響力增設(shè)了一處近萬平方米的半自動化服務(wù)式倉庫，進(jìn)一步提高物流配送能力。贏響力也從單一以業(yè)務(wù)為中心的電商小企業(yè)成長為集品牌策略、品牌分揀、影響力大學(xué)、法務(wù)部等多個部門的商務(wù)運營平臺，通過更規(guī)范的企業(yè)制度、管理和部門架構(gòu)，向更標(biāo)準(zhǔn)的電商企業(yè)邁進(jìn)。

　　但是，復(fù)雜多變的疫情防控形勢直接影響著物流配送，對電商也產(chǎn)生了不小的沖擊。“因疫情原因，很多產(chǎn)品還未送達(dá)或送達(dá)后立即被退回，盡管商城后臺為此提供了豁免權(quán)限，但很多不愿意長久等待的消費者還是選擇了退貨。還有部分出現(xiàn)疫情的城市在‘雙十一’期間被限制下單，給電商企業(yè)帶來一定損失。”在流量競爭的博弈中，疫情的反復(fù)性和不確定性，也考驗著周楊菊和團(tuán)隊。

　　【泰安日報社·最泰安全媒體記者 徐文莉 審核 聶艷艷】