難說再見 期待重逢——“冰墩墩”“雪容融”實體銷售下線倒計時

　　新華社北京9月30日電（記者姬燁 李春宇）按照特許經(jīng)營協(xié)議，9月30日是北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許商品線下零售店營業(yè)的最后一天。雖然天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續(xù)銷售到今年12月31日，但離別的憂傷已經(jīng)蔓延。

　　

　　9月28日，在位于王府井大街的北京2022官方特許商品旗艦店，依然有不少顧客前來。新華社記者姬燁 攝

　　“這次，是真的要和‘冰墩墩’‘雪容融’說再見了。”在位于北京王府井工美大廈的特許商品旗艦店內(nèi)，站在已基本空置的柜臺前，店員不舍地介紹。

　　

　　2月20日，選手們在表演滑結(jié)束后與“冰墩墩”互動。當日，北京2022年冬奧會花樣滑冰表演滑在首都體育館舉行。新華社記者 張玉薇 攝

　　北京冬奧會和冬殘奧會期間，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”憑借憨厚可愛的外表，帶動起大眾情緒和消費熱情，線下旗艦店門口排起長龍，線上商品迅速售罄。曾經(jīng)“一墩難求”的北京冬奧會紀念品成為一段難忘的回憶。“冰墩墩”截至目前賣出多少？從“一墩難求”到“墩墩自由”經(jīng)歷了哪些故事？“冰墩墩”在未來是否將以新形式再度亮相？北京冬奧會的市場開發(fā)如何創(chuàng)造歷史紀錄？

　　

　　3月13日晚，北京2022年冬殘奧會閉幕式在北京國家體育場舉行。這是閉幕式上的北京冬殘奧會吉祥物“雪容融”。新華社記者 吳壯 攝

　　出乎意料的特許經(jīng)營

　　受疫情等因素影響，在冬奧會開幕前約兩年時間，僅以吉祥物毛絨玩具為例（當時“冰墩墩”和“雪容融”可共同包裝銷售），總共只賣出約9萬對。而截至目前，“冰墩墩”毛絨玩具的總銷售量已超過550萬只。對于這種幾何級數(shù)增長，北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學東感慨說，特許商品的火爆程度是大家都沒想到的。

　　

　　2月13日，在北京金馬工業(yè)園倉庫，北京冬奧組委市場開發(fā)部部長樸學東在接受媒體記者采訪時展示新春特別版“冰墩墩”毛絨玩具樣品。新華社記者 陳鐘昊 攝

　　他回憶說，市場開發(fā)團隊在冬奧會開賽前生產(chǎn)了8.5萬只“冰墩墩”，這基本相當于過去兩年銷售量的總和。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，在冬奧會開幕前還琳瑯滿目的特許商品，隨著“冰墩墩”的爆紅而剎那間被一掃而空。

　　數(shù)據(jù)顯示，在2月4日冬奧會開幕后，特許零售店的銷售量和天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”的訪問量幾乎一天翻一番。緊接著，在各個零售店出現(xiàn)了排隊搶購的現(xiàn)象。對于市場開發(fā)團隊來說，當時的壓力大于驚喜，大家加班加點，目標只有一個，就是希望盡快把貨補齊。

　　

　　2月8日，工人在特許生產(chǎn)商的車間里包裝“冰墩墩”。新華社發(fā)（許叢軍 攝）

　　首先遇到的挑戰(zhàn)是春節(jié)假期工人放假，為此，市場開發(fā)團隊要求特許生產(chǎn)商不惜代價把工人請回工廠，有些生產(chǎn)商還自掏腰包給工人買回程機票。隨著生產(chǎn)線的恢復，又一個不巧隨之而來，生產(chǎn)“冰墩墩”外殼所用的安全環(huán)保食品級硅膠，在那段時間出現(xiàn)了臨時緊缺。

　　看到線上旗艦店每天陡增的訪問量，各個零售店排起的長龍，市場開發(fā)團隊非常著急，于是他們和冬奧組委文化活動部商議，希望盡快研發(fā)一款既有“冰墩墩”可愛形象、又不需要硅膠外殼的“冰墩墩”。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家稱為“虎墩墩”）火速亮相。穿著春節(jié)喜慶服飾、腳踩老虎鞋的“虎墩墩”，同樣受到了追捧。這時，大家一顆懸著的心才放了下來。而隨著硅膠原材料得到補充，普通版“冰墩墩”也大批進入市場。在“冰墩墩”最熱銷的時候，市場開發(fā)團隊還需要應對黃牛倒賣行為和個別假冒偽劣商品。

　　

　　2月12日，在位于王府井大街的北京2022官方特許商品旗艦店外，選購或預購特許商品的顧客排成長隊，只為搶購到自己心儀的商品。新華社記者 陳鐘昊 攝

　　談到“冰墩墩”為何突然成為頂流，樸學東開玩笑說，可以說是“無招勝有招”，這里面有國家文化的展示、各界人士特別是媒體記者的推薦以及吉祥物自身的憨態(tài)可掬，更多的則是大家對于冬奧會的關心和熱情。大型賽事的特許商品，從設計、生產(chǎn)、配送和應急等各方面，都需要專業(yè)人士參與，整合大家的智慧。

　　更長情的陪伴

　　營業(yè)的最后幾天，許多特許商品線下零售店都進行了促銷，由于工美特許商店的“冬奧商品買一贈一”促銷活動僅限同款商品，不少消費者選擇了現(xiàn)場拼單。“不知不覺，‘冰墩墩’和‘雪容融’陪伴我們這么久了，今天我想過來給外地的朋友再挑選一些紀念品。”顧客尹女士告訴記者。

　　

　　2月13日，工人在檢查從貨車上卸下的“冰墩墩”毛絨玩具。當日，新一批2000只“冰墩墩”毛絨玩具抵達位于北京市順義區(qū)的金馬工業(yè)園倉庫，迅速投放市場。新華社記者 陳鐘昊 攝

　　北京工美集團市場部部長、冬奧項目部副總經(jīng)理李穎從2008年北京奧運會就開始從事特許經(jīng)營工作，這幾天，許多老顧客前來和李穎及其團隊成員話別，大家一起回憶冬奧特許商品的收藏之旅。

　　許多顧客給李穎留下了深刻印象。前段時間，一位來自大連的顧客拎著皮箱，早早做好了購買攻略，很快就把中意的商品一網(wǎng)打盡。暑假期間，一位小朋友來店，那時正趕上6月30日“冰墩墩”產(chǎn)品停產(chǎn)的節(jié)點，很多記者來采訪，問他“冰墩墩”停產(chǎn)了難不難過，小朋友卻說：“不難過，因為已經(jīng)來了好幾次，‘冰墩墩’的各類產(chǎn)品我都有了。”

　　李穎說，隨著零售店的閉店，他們團隊不會解散，而是繼續(xù)深耕文創(chuàng)，將冬奧經(jīng)驗傳承下去。如今，工美集團已經(jīng)成為杭州亞運會特許商品生產(chǎn)商和零售商，在李穎團隊的辦公室門外，已經(jīng)擺滿了明年杭州亞運會的特許商品。

　　“冰墩墩”和“福娃”或?qū)⒙?lián)手亮相

　　特許經(jīng)營計劃2018年7月正式啟動之后，北京冬奧組委共開發(fā)了16大類5200余款特許產(chǎn)品，征集特許零售企業(yè)58家，開設特許商品零售店162家，在280余對高鐵列車上設置覆蓋31個省區(qū)市的特許商品銷售渠道。為滿足不同消費者需要，他們還以關鍵時間點為抓手，創(chuàng)新將每月第一個星期六定為冬奧“特許上新日”。

　　從銷售情況看，“二十四節(jié)氣”“鳥巢倒計時”“點燃冬奧倒計時”“北京中軸線倒計時”等系列特許商品持續(xù)熱銷。“冰墩墩”系列特許商品更是成為賽時“頂流”，線下?lián)屬応犖榕抨爺?shù)百米長，2022年2月7日線上購買單日訪問量達1528萬人次。

　　從小朋友、中青年到“銀發(fā)族”，憨態(tài)可掬的“冰墩墩”可謂老少咸宜。據(jù)北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營管理處副處長王銘介紹，線下零售店閉店后，天貓平臺“奧林匹克官方旗艦店”將持續(xù)銷售到今年12月31日。而從2023年1月1日起，“冰墩墩”元素將轉(zhuǎn)為奧林匹克歷史知識產(chǎn)權(quán)，北京冬奧組委也在積極與中國奧委會和國際奧委會對接，爭取在全球特許經(jīng)營計劃框架內(nèi)，繼續(xù)開發(fā)相關特許商品。或許到明年，廣大消費者還有可能看到“冰墩墩”和2008年北京奧運會吉祥物“福娃”在一起的特許商品。

　　市場開發(fā)贊助收入創(chuàng)歷屆冬奧會最高紀錄

　　成功的市場開發(fā)是辦好冬奧會的重要保障，也是奧林匹克運動健康發(fā)展的動力和源泉。2017年2月，北京冬奧組委正式啟動冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計劃，包括贊助計劃、特許經(jīng)營計劃、票務計劃和品牌保護工作等。

　　雖然遭遇疫情沖擊，但冬奧市場開發(fā)依然交出了亮眼的成績單。樸學東表示，目前預計可實現(xiàn)贊助收入能夠滿足籌辦和舉辦工作支出預算。根據(jù)國際奧委會網(wǎng)站公布的歷屆冬奧會贊助收入，目前北京冬奧會市場開發(fā)的可實現(xiàn)贊助收入已經(jīng)創(chuàng)造歷屆冬奧會最高紀錄。而就特許經(jīng)營計劃而言，我們創(chuàng)造了多項紀錄，預計可實現(xiàn)特許權(quán)費收入超額實現(xiàn)預定目標。

　　《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經(jīng)濟遺產(chǎn)報告（2022）》指出，北京冬奧會企業(yè)贊助模式的創(chuàng)新成果豐碩。在贊助征集過程中，北京冬奧組委在保持銀行服務、航空客運服務等25個傳統(tǒng)贊助類別的基礎上，協(xié)調(diào)國際奧委會創(chuàng)設了城市更新服務、自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯等11個奧運贊助新類別。為了合理回應市場訴求，先后促成中國石油和中國石化同時簽約成為官方油氣合作伙伴，青島啤酒和燕京啤酒同時簽約成為官方啤酒贊助商。

　　北京冬奧會贊助企業(yè)體育營銷模式也由單純“贊助廣告”轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部資源縱向整合，比如中國銀行作為北京冬奧會首家官方合作伙伴，在提供可靠、優(yōu)質(zhì)金融服務同時，還為十余個省區(qū)市的冰雪項目提供授信支持，并推出系列滑雪優(yōu)惠活動，盤活冰雪運動市場增量。在單個企業(yè)縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時，跨企業(yè)合作的“連橫”趨勢也逐漸形成。阿里巴巴2018年1月啟動“天貓冰雪節(jié)”，攜手寶潔、松下、可口可樂、伊利等品牌，推出大量冬奧、冰雪元素限定商品，并與崇禮富龍等滑雪場合作，為會員提供免費雪票。