泰山啤酒的五張牌，國產啤酒的“鮮活”時代

　　提起啤酒，大眾消費者的第一印象，往往是接地氣的消暑神器和燒烤伴侶。碰杯之后，泛起的泡沫也是親朋好友之間聚會時的情誼翻涌。這是啤酒的大眾印象，但這不是啤酒的全部。作為舶來品的啤酒，原始屬性是體力勞動者用以輔助果腹的“液體面包”。

　　在工業革命時期，工業啤酒登上歷史舞臺后，憑借發酵時間短、產量高、度數低等特點，迅速成為市場占比最大的啤酒產品，最終不可避免地成為低端產品。而在上世紀80年代啤酒實現國產化后，各個城市開始掀起自建啤酒廠的風潮，十幾二十年的激烈競爭建立在價格戰基礎上，啤酒憑借產量與價格多重優勢，成為了群眾基礎最為深厚的一種飲品。

　　與此同時，工業啤酒因工藝所導致的口感、風味較淡且千篇一律的特點，使得其在近幾年內越來越難以滿足年輕消費者與高端消費者的需求。換言之，啤酒同樣也有“新物種”。

　　啤酒市場需要“鮮活”

　　全球最大的啤酒消費市場就在中國。嚴格來說，從2013年開始，國內啤酒銷量始終保持在世界第一的位置。2020年全球啤酒銷量占比中，國內占22.7%，相當于全球每100瓶啤酒中有23瓶是產自中國，并且比銷量第二的美國多了近一倍的銷量。

　　頂峰之后，是國內啤酒銷量與產量紛紛開始下滑。在2013年達到啤酒產量頂峰數值的5061.54萬千升后，2014到2020年中國工業啤酒年產量呈現持續下滑的趨勢，年復合增長率為-5%。

　　銷量與產量逐漸下降的背后，是消費結構與產業結構共同進入調整周期的必然。一方面，國內20-50歲主力啤酒人口增長放緩，市場絕對增量小于人口紅利時代，其中90后等年輕群體對于啤酒品質要求較高，需求由“多喝”逐漸向“好喝”轉變。

　　另一方面，國內啤酒市場消費總量已經趨于穩定。目前我國每年人均的啤酒消費量達36.2升，與鄰近的日本（每年43.8升）及韓國（每年37.2升）等亞洲國家相差無幾，市場新增量提升空間相對有限。

　　總體而言，經歷了多年激烈的價格戰與收購戰以后，一個行業公認的事實是，以往的粗放式擴張與低價格競爭策略已經開始失效，低端啤酒市場整體增長乏力，需要尋找新的增長點，各個啤酒品牌也開始迭代產品、發力高端化。

　　啤酒行業的競爭主線已經發生了變革，從“銷量為王”走向了“高端產品”，而這一進程還在加速。從數據看，近幾年國內的高端啤酒銷量年均復合增長率約為10%，整體市場規模的年均復合增長率約為13.5%，顯得尤為突出。從市場前景而言，國內高端啤酒的消費量僅占啤酒消費總量的十分之一左右，與海外成熟市場相比還有較大的上升空間。

　　2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市場真正開始復蘇。從行業數據看，2021年國內啤酒產量同比增長5.6%達到3562.4萬千升，但仍未達到2019年的水平；銷售額達1550億元，同比增長7.8%。甚至于，中國酒業協會會長何勇在年初做出預估，認為國內未來3到5年，啤酒產品高端化比例將達到15%到20%。

　　但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消費者。與匆匆上馬轉型推新的玩家相比，提前轉型的泰山啤酒顯得格外從容。其專注的原漿啤酒品類，憑借新鮮醇厚口感在啤酒市場高端化提速進程中備受認可，迎合著市場對于“鮮活”的呼喚。

　　老玩家的新牌局

　　泰山啤酒并不算啤酒行業里的新玩家。其前身是成立于1979年的山東省泰安市啤酒廠，2000年由地方性國資企業改制加入香港虎彩集團后，成為啤酒市場中迅速崛起的一員。

　　重新上桌后的第一個10年，泰山啤酒打的依舊是手中的“老牌”。產品、渠道策略維系在低端工業啤酒與線下經銷商網絡等傳統緯度，盡管以淡爽啤酒為差異點固守山東市場基本盤，但無法避免地陷入價格戰競爭紅海。

　　和講究陳釀的黃酒、白酒不同，對于啤酒而言，無論是消費端還是品牌端，“新鮮”一詞絕對是最高褒獎。在各大啤酒廠商的商業使命里，如何保留啤酒出廠口感也始終是技術攻克的重心之一，于是才涌現出冰啤、純生、干啤、扎啤等一系列品類。但限于成本、保質期等原因，相當長一段時間里啤酒市場還是一年保質期的規模化產品為主。

　　一個背景是，泰山啤酒門店大部分屬于離店銷售，在高客單高頻次短周期的產品特點下，門店錨定精準用戶的能力變得至關重要。為此，泰山啤酒通過打造線下門店與線上云店融通的方式，圍繞離店交易體驗，提升門店的交易在線化，進而將用戶交易鏈路與交易數據手始終收口在品牌自身。

　　數字中臺的存在，直接加速了整個交易鏈路的周轉。盡管泰山啤酒的產品銷售流程已是短鏈路，但訂單流轉依舊涉及多個業務主體。而通過數字中臺，可以直接實現了拓客、提單、要貨、生產排期、物流配送的全鏈路業務協同在線管理，進一步加速了訂單履約時效。就其數據顯示，數字中臺上線后門店下單到收貨時間平均縮減了30%。

　　泰山啤酒本身的私域運營體量并不小。此前，其以“一蓋一碼”的方式，有效引流消費者至線上，掃碼轉化率高達45%。以線下門店、線上云店、社群運營三位一體的方式，在多次復購形成味蕾記憶后，培養門店穩定復購人群。在2021年，其會員數量既已達到150萬人，而截至今年9月，會員數量已經超過了600萬。

　　在此基礎上，泰山啤酒基于數字化技術的會員運營服務體系，真正將全渠道私域陣地徹底打通。將電商平臺、社群渠道、社媒平臺、門店周邊等本來孤立的各領域用戶進行串聯，一改往日門店分散運營的方式，成為全盤規劃運營的品牌資產，進而得以更深入挖掘用戶全生命周期價值。

　　老玩家的新牌局里，泰山啤酒出了張值得行業側目的大牌。

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　　通訊員趙興